ブルーオーシャン戦略とは?事例と実践方法を解説

「競合との価格競争に疲弊している」「差別化が難しく収益性が低下している」このような悩みを抱えていませんか。

ブルーオーシャン戦略は、競争のない新市場を創造することで、こうした課題を根本から解決する経営戦略です。QBハウスや任天堂Wiiなど、多くの企業がこの戦略で大きな成功を収めています。

本記事では、ブルーオーシャン戦略の基本概念から実践的なフレームワーク、具体的な成功事例まで詳しく解説します。読み終える頃には、自社のビジネスに新たな成長機会を見出すヒントが得られるでしょう。

ブルーオーシャン戦略とは

まずはブルーオーシャン戦略の概要を解説します。

• ブルーオーシャン戦略の基本概念
• レッドオーシャンとの違い

それぞれ確認してみましょう。

ブルーオーシャン戦略の基本概念

ブルーオーシャン戦略とは、競争のない未開拓市場を創造し、新たな需要を生み出す経営戦略です。

この戦略の核心は「バリューイノベーション(価値革新)」にあります。顧客にとっての価値を高めながら、同時にコストを削減するという、一見矛盾する2つの目標を同時に追求する点が特徴です。

従来の競争戦略が既存市場内でのシェア争いに焦点を当てるのに対し、ブルーオーシャン戦略は市場そのものを新たに創り出します。競争相手がいない静かな青い海のような市場環境を目指すことから、この名称がつけられました。

レッドオーシャンとの違い

レッドオーシャンとは、多数の企業が激しく競争する既存市場を指します。血で血を洗うような競争により市場が赤く染まる様子から名付けられました。

レッドオーシャンでは、限られた需要を奪い合うため価格競争が激化し、利益率の低下が避けられません。一方、ブルーオーシャンでは新市場を創造するため、競争そのものが存在しない状態を作り出せます。

両者の最大の違いは「戦い方」ではなく「戦う場所」にあります。レッドオーシャン戦略が競合に勝つ方法を考えるのに対し、ブルーオーシャン戦略は競争の次元を変え、戦う場所自体を変革する戦略的アプローチといえるでしょう。

ブルーオーシャン戦略が注目される理由

ブルーオーシャン戦略が注目される理由は大きく2つあります。

• 市場環境の変化
• 現代ビジネスにおける必要性

それぞれ解説していきます。

市場環境の変化

現代のビジネス環境では、グローバル化とデジタル化により競争が激化しています。インターネットの普及で地理的制約がなくなり、世界中の企業が競合となる時代です。

技術のコモディティ化も深刻な課題となりました。多くの産業で技術が成熟し、製品の機能や品質だけでは差別化が困難になっています。

さらに顧客ニーズは多様化・複雑化の一途をたどっています。単なる機能的価値だけでなく、体験価値や情緒的価値を求める消費者が増え、従来の市場セグメンテーションではとらえきれない潜在ニーズが存在しているのです。

現代ビジネスにおける必要性

価格競争からの脱却は、多くの企業にとって喫緊の課題です。レッドオーシャンでの競争は利益を圧迫し、企業の体力を消耗させます。

ブルーオーシャン戦略は、持続的な成長機会を創出する有効な手段となります。新市場を開拓することで、既存事業に依存しない新たな収益源を確保できるでしょう。

また、新規参入障壁の低下に対応する必要性も高まっています。テクノロジーの進化により、かつて参入が難しかった業界へも容易に参入できるようになりました。こうした環境下では、ブルーオーシャンを見つけ新たな市場を模索することが競争優位の源泉となるのです。

ブルーオーシャン戦略のメリット

ブルーオーシャン戦略によって、企業は複数のメリットを獲得することができます。

• 競争優位の確立
• 強力なブランド構築

順に紹介します。

競争優位の確立

ブルーオーシャン戦略の最大のメリットは、競争のない市場で圧倒的な優位性を築ける点です。先行者利益を最大限に享受でき、その市場カテゴリの第一想起を獲得できます。

価格決定の自由度も大きな利点といえるでしょう。競合が存在しないため、価格競争に巻き込まれることなく、顧客価値に基づいた適正価格を設定でき、利益の最大化を実現できます。

さらに市場ルールを自ら設定できる権利を得られます。価格体系やサービス提供方法、顧客とのコミュニケーション方法など、業界の「当たり前」に縛られず自社にとって最適な形を設計可能です。

強力なブランド構築

ブルーオーシャン戦略の成功は、市場カテゴリの創造者としての認知をもたらします。「〇〇といえばあの会社」という強力なポジションを確立できるでしょう。

顧客ロイヤルティの向上も期待できます。単なる製品の機能を買うのではなく、ブランドの世界観や革新性に共感する熱心なファンを獲得できます。

さらに模倣困難な無形資産を形成できる点も見逃せません。技術や製品は模倣可能でも、先行者として築いたブランド価値や顧客との信頼関係は、競合が簡単に真似できない持続的な競争優位の源泉となります。

ブルーオーシャン戦略のデメリットと課題

ブルーオーシャン戦略にはデメリットと課題もあります。

• 市場創造のコストとリスク
• 模倣リスクへの対策

詳しく見ていきましょう。

市場創造のコストとリスク

ブルーオーシャン戦略には、多大な時間と資金の投資が必要です。存在しない市場をゼロから創り出すプロセスには、徹底的な市場調査と研究開発が不可欠となります。

市場教育の必要性も大きな課題です。顧客は新しい価値提案をすぐには理解できません。「なぜこれが必要なのか」を粘り強く伝え、体験してもらうためのマーケティング活動が求められます。

不確実性への対応も避けられない問題でしょう。多大なリソースを投じても、必ずしも市場が創造できるとは限りません。この高い不確実性が、多くの企業がブルーオーシャン戦略への挑戦をためらう理由となっています。

模倣リスクへの対策

成功すると他社に模倣されやすい点は、ブルーオーシャン戦略の宿命ともいえます。魅力的な市場が明らかになれば、体力のある大企業が参入してくる可能性が高まるでしょう。

知的財産権による防御が有効な対策となります。独自技術やデザイン、ブランド名を特許権や商標権で保護し、法的な参入障壁を築くことが重要です。

継続的なイノベーションも欠かせません。後発企業が追いついた頃には、さらに先を行っているという状況を作り出すことで、模倣のターゲットを常に動かし続けられます。顧客との関係性強化により、スイッチングコストを高めることも効果的な戦略といえるでしょう。

ブルーオーシャン戦略の実践フレームワーク

ブルーオーシャン戦略を具体的な行動に移すために設計されたのが、以下の実践フレームワークです。これらのツールとプロセスを体系的に適用することで、企業は既存の競争空間（レッドオーシャン）から抜け出し、未開拓の市場空間（ブルーオーシャン）を創造できます。

• バリューイノベーション
• 戦略キャンバス
• 4つのアクション
• 6つのパス

それぞれ解説します。

バリューイノベーション

バリューイノベーションは、ブルーオーシャン戦略の根幹をなす概念です。価値向上とコスト削減という、一見相反する2つの目標を同時に追求します。

従来の戦略論では「価値かコストか」というトレードオフが前提でした。高い価値を提供すればコストが上がり、コストを下げれば価値が犠牲になるという関係です。

バリューイノベーションはこのトレードオフからの脱却を目指します。業界で当たり前とされる過剰な要素を削ぎ落としてコストを下げ、新たな価値要素を付加することで、企業と顧客双方の価値を最大化できるのです。

戦略キャンバス

戦略キャンバスは、業界の競争状態を可視化する強力なツールです。横軸に競争要因、縦軸に投資レベルをプロットすることで、業界全体の構造を一目で把握できます。

競合他社と自社の価値曲線を比較すれば、自社が業界の競争にどれだけ囚われているか診断可能です。各社の曲線が似通っていれば、レッドオーシャン化している明確なサインとなります。

新戦略の設計と検証にも活用できるでしょう。考案した新しい戦略を未来の価値曲線として描き出すことで、既存戦略とどれだけ異なっているかを視覚的に確認できます。

4つのアクション

4つのアクションは、バリューイノベーションを体系的に実現するフレームワークです。「取り除く」「減らす」「増やす」「付け加える」という4つの問いに答えることで、具体的なアクションを導き出します。

取り除くべきは、業界で長年当たり前とされてきたものの、もはや顧客価値に貢献していない要素です。これを完全に削除することで、大幅なコスト削減を実現できます。

減らすべきは過剰な品質やサービスです。過剰に提供しすぎている要素を特定し、ある一定のレベルに引き下げ、リソースを重要な部分に再配分します。増やすべきは顧客の隠れたニーズに応える要素、付け加えるべきは業界がまったく提供してこなかった新要素となるでしょう。

6つのパス

6つのパスは、業界の常識を超えてブルーオーシャンの機会を発見する探求ルートです。思考のスコープを強制的に広げることで、革新的なアイデアを生み出せます。

代替産業からの学びでは、顧客が同じ目的を達成するために利用する異なる製品・サービスに目を向けます。業界内の戦略グループ分析では、異なる戦略をとるグループの長所を組み合わせる可能性を探るのです。

買い手グループの再定義、補完材・補完サービスの活用、機能志向と感性志向の転換、将来トレンドの先取りという残り4つのパスも重要です。これらを体系的に探求することで、思いもよらない事業機会を発見できるでしょう。

ブルーオーシャン戦略の実践手順

ブルーオーシャン戦略は、以下の4つのステップで体系的に進めます。

1. 現状分析
2. 新価値の創造
3. 新市場の探索
4. 戦略の具体化と実行

順に紹介します。

ステップ1：現状分析

実践の第一歩は、戦略キャンバスの作成から始まります。業界の主要な競争要因を横軸に、各要因への投資レベルを縦軸に配置し、自社と競合の価値曲線を描きましょう。

業界の暗黙前提を特定することが重要です。「こうあるべきだ」と誰もが疑わずに従っているルールを明らかにします。

競合との差別化ポイントを把握し、自社の立ち位置を客観的に評価してください。この現状認識が、次のステップで打ち破るべき対象となります。

ステップ2：新価値の創造

4つのアクションのフレームワークを適用し、既存の競争要因を取捨選択します。取り除く・減らす要素でコストを削減し、増やす・付け加える要素で顧客価値を高めるのです。

バリューイノベーションの設計では、価値向上とコスト削減の両立を目指します。過剰な要素を削ぎ落とし、新たな価値要素を付加する組み合わせを考えましょう。

新たな価値曲線を戦略キャンバス上に描画し、既存の競合とは明確に異なる形状になっているか確認してください。メリハリがあり、独自性の高い曲線が理想的です。

ステップ3：新市場の探索

6つのパスを活用し、体系的に機会を発見します。代替産業、戦略グループ、買い手グループ、補完材、機能と感性、将来トレンドという6つの視点から探求するのです。

非顧客層の分析も欠かせません。なぜ彼らは業界の製品・サービスを買わないのか、何を代替としているのかを明らかにします。

潜在ニーズの掘り起こしには、エスノグラフィー(行動観察調査)などの定性的アプローチが有効です。顧客自身も気付いていないニーズを発見できるでしょう。

ステップ4：戦略の具体化と実行

ビジネスモデルの検証では、買い手の効用・価格・コスト・導入の4つの観点からアイデアの妥当性をチェックします。顧客にとって魅力的か、健全な利益を確保できるかを確認してください。

実行計画の策定では、具体的な事業計画とロードマップを作成します。誰が、いつ、何をするのかを明確にしましょう。

設定とモニタリングも重要です。市場の反応を見ながら迅速に戦略を修正・改善していくアジャイルな姿勢が求められます。

ブルーオーシャン戦略の成功事例

ブルーオーシャン戦略をより詳しく知るために他社の成功事例を紹介します。

• QBハウス
• 任天堂Wii
• シルク・ドゥ・ソレイユ
• ユニクロ
• そのほか

ブルーオーシャン戦略を成功させるために確認しておきましょう。

QBハウス(理美容業界)

QBハウスは、10分・1,200円(当時1,000円)のカット専門店として1996年に誕生しました。従来の理美容店が提供していたシャンプー・ブロー・髭剃り・マッサージを完全に削除したのです。

長い接客時間や予約制度も取り除き、「エアウォッシャー」による毛クズの吸引という新要素を付加しました。信号機システムで待ち時間を可視化する工夫も特徴的です。

多忙なビジネスパーソンの「時間がない」「カットだけでいい」という潜在ニーズを掘り起こし、高回転率ビジネスモデルを確立しました。現在では国内外に600店舗以上を展開する成功事例となっています。

任天堂Wii(ゲーム業界)

2006年に発売された任天堂Wiiは、体感操作による新市場を創造しました。ソニーやマイクロソフトが高性能グラフィック競争を繰り広げる中、まったく異なる戦略を選択したのです。

最先端の高性能CPUへの投資を減らし、リモコンを振るだけで操作できる直感的なインターフェースを付け加えました。家族や友人と一緒にリビングで楽しめる体験価値を大幅に増やしたのです。

この戦略により、これまでゲームをしなかった高齢者や女性層を新たな顧客として取り込むことに成功しました。技術スペック競争から脱却し、非ゲーマー層という新市場を開拓した好例といえるでしょう。

シルク・ドゥ・ソレイユ(エンターテイメント業界)

カナダ発祥のシルク・ドゥ・ソレイユは、斜陽産業だったサーカス業界で革命を起こしました。動物ショーや花形パフォーマーへの依存、客席での物販を取り除いたのです。

演劇やバレエの芸術性、一貫した物語性という新要素を付け加えました。洗練された衣装・照明・音楽により、大人も楽しめる高価格帯のエンターテイメントを創造したのです。

「サーカス」と「演劇」という代替産業の長所を組み合わせることで、従来のサーカスの数倍の価格でも観客を魅了するまったく新しいジャンルを確立しました。

ユニクロ(アパレル業界)

ユニクロは「LifeWear」というコンセプトのもと、高機能ベーシックウェア市場を創造しました。流行を追いかけることや頻繁なデザイン変更を取り除き、素材開発に注力したのです。

ヒートテックやエアリズムなどの機能性素材により、顧客価値を飛躍的に高めました。製造から販売まで一貫して行うSPAモデルにより、低価格と品質の両立を実現しています。

「部品としての服」という新しい価値提案により、流行に左右されない安定した事業を構築しました。世界的なアパレルブランドへと成長を遂げた成功事例です。

そのほかの成功事例

IKEAは、顧客が自ら組み立てるフラットパック方式により、優れたデザインの家具を低価格で提供しています。配送・組み立てサービスを取り除き、ショールーム体験という新要素を加えました。

サウスウエスト航空は、世界初のLCC(格安航空会社)として中距離移動市場を創造しました。機内食や座席指定を削減し、高頻度運航という価値を増やしたのです。

カーブスは、運動習慣のない中高年女性にターゲットを絞った女性専用フィットネスです。プールやシャワーを取り除き、30分で完結するプログラムという新要素を付加しました。

ブルーオーシャン戦略とニッチ戦略の違い

ブルーオーシャン戦略とニッチ戦略の違いとして、下記が挙げられます。

• 市場の性質
• 戦略の目的

それぞれ紹介するので、双方の違いを押さえておきましょう。

市場の性質

ニッチ戦略は、既存市場の隙間を対象とします。大企業が手を出しにくい小規模で専門的な市場で事業を展開する戦略です。

一方、ブルーオーシャン戦略は新市場の創造を目指します。これまで存在しなかった市場空間を自ら切り拓く点が根本的に異なるのです。

ニッチ市場は少ないながらも一定のニーズがすでに存在します。しかし、ブルーオーシャンは潜在的なニーズを掘り起こし、ゼロからニーズを作り上げていく戦略といえるでしょう。

戦略の目的

ニッチ戦略の目的は、小規模市場での独占です。限られた市場を完全に支配することで、安定した収益を確保します。

ブルーオーシャン戦略は、大規模な需要創造を目指すものです。潜在的な非顧客を取り込み、既存市場の何倍もの規模の新市場を生み出します。

市場規模の違いから、ニッチ戦略は主に中小企業向けとされます。対してブルーオーシャン戦略は、企業規模を問わず大きな成長を実現する可能性を秘めているのです。

ブルーオーシャン戦略成功のポイント

ブルーオーシャン戦略において以下の3つのポイントが、競合不在の市場を創造し、維持していくための土台となります。

• 業界常識への挑戦
• 技術志向の罠を避ける
• 既存事業との両立

それぞれ確認しましょう。

業界常識への挑戦

ブルーオーシャン戦略成功のカギは、業界の常識を徹底的に疑うことです。長年その業界にいると、固定観念に縛られてしまいがちですが、その常識こそが打ち破るべき対象となります。

非顧客への着目が重要です。なぜ彼らは業界の製品を買わないのか、何を代替としているのかを分析することで、新たな価値創造のヒントが見つかります。

「なぜ?」を問い続ける姿勢も欠かせません。歴史的経緯や技術的制約が、今もなお慣習として残っているだけのケースは少なくないでしょう。

技術志向の罠を避ける

技術革新そのものを目的にしてはいけません。ブルーオーシャン戦略の核心はバリューイノベーションであり、技術はそれを実現する手段に過ぎないのです。

顧客価値を起点とする発想が重要です。どんなに優れた技術でも、顧客価値の向上に結びつかなければ意味がありません。

既存技術の新しい組み合わせやローテク活用の可能性も検討してください。QBハウスやIKEAの成功事例が示すように、特別な技術がなくても新市場は創造できるのです。

既存事業との両立

ブルーオーシャン戦略の推進には、既存事業との両立が課題となります。「両利きの経営」の考え方を取り入れ、既存事業の改善と新規事業の探索を同時に進めましょう。

専門チームの設置が有効です。新規事業チームを既存組織から切り離し、異なる評価基準や意思決定プロセスを適用することで、イノベーションを促進できます。

経営トップのリーダーシップも不可欠です。ブルーオーシャン戦略の重要性を社内に繰り返し伝え、必要なリソースを保護する強力な支援が求められるでしょう。

まとめ

ブルーオーシャン戦略は、競争のない新市場を創造することで持続的な成長を実現する経営戦略です。バリューイノベーションを核心に、価値向上とコスト削減の両立を目指します。

戦略キャンバスや4つのアクション、6つのパスといったフレームワークを活用することで、体系的な実践が可能です。現状分析から新価値の創造、新市場の探索、戦略の具体化まで、4つのステップを着実に進めることが成功への道筋となります。

• QBハウスの10分カット専門店
• 任天堂Wiiの体感ゲーム
• シルク・ドゥ・ソレイユの芸術的サーカス

など、数多くの成功事例が存在します。これらに共通するのは、業界常識への挑戦と顧客価値を起点とした発想です。

革新的な技術がなくても、既存要素の組み合わせで新市場は創造できます。重要なのは、レッドオーシャンでの消耗戦を続けるのではなく、ブルーオーシャンという新たな成長機会に目を向けることです。

グローバル化とデジタル化により競争が激化する現代において、ブルーオーシャン戦略は企業の持続的成長を支える強力な手法といえるでしょう。自社のビジネスに潜むブルーオーシャンの可能性を、ぜひ探求してみてください。

また、マーケティング戦略そのものについてや、ほかのフレームワークも知りたい方はこれらの記事をぜひチェックしてみてください。自社のマーケティング戦略の最適化につなげましょう。