バリュープロポジションとは?作り方と事例を実践解説

「自社の商品やサービスが競合と差別化できていない」「顧客にどのような価値を提供しているのか明確に説明できない」このような悩みを抱えているマーケティング担当者や事業責任者の方は多いのではないでしょうか。

その答えとなるのがバリュープロポジションです。バリュープロポジションとは、顧客が求めていて、競合他社が提供できない、自社だけが提供できる独自の価値を明確にしたものを指します。

本記事では、バリュープロポジションの基本的な定義から具体的な作り方、成功事例までを実践的に解説します。

バリュープロポジションとは

まずはバリューポジションに関する概要について紹介します。

• バリュープロポジションの定義
• バリュープロポジションの3つの要素
• USPとの違い

それぞれ確認してみましょう。

バリュープロポジションの定義

バリュープロポジションとは、企業が顧客に提供する独自の価値を表したものです。「バリュー(価値)」と「プロポジション(提案)」を組み合わせた言葉で、顧客が自社の商品・サービスを選ぶ理由を明確にしたものを指します。

単に「良い商品」や「優れたサービス」というだけでは、バリュープロポジションとはいえません。顧客のニーズを満たし、かつ競合他社にはない独自性をもっていることが重要です。マーケティング戦略の中核を成す概念として、多くの企業が重視しています。

バリュープロポジションの3つの要素

バリュープロポジションを構成する要素は、以下の3つです。

1. 顧客が望んでいる価値：顧客が本当に求めているニーズや解決したい課題を指します。表面的な要望ではなく、本質的な欲求を理解することが重要です。

2. 自社が提供できる価値：自社の商品・サービスが実際に提供できる機能やメリットを指します。技術力、ノウハウ、リソースなど、自社の強みを活かした価値提供が求められます。

3. 競合他社が提供できない価値：競合と比較して自社だけが提供できる独自の価値を指します。この差別化要素こそが、顧客に選ばれる決定的な理由となるのです。

この3つの価値が重なる部分が、真のバリュープロポジションとなります。

USPとの違い

バリュープロポジションと似た概念に、USP(Unique Selling Proposition)があります。USPは「独自の販売提案」を意味し、競合との差別化要素を強調することに重点を置いています。

一方、バリュープロポジションは、差別化だけでなく顧客への価値提供を目的としている点が特徴です。USPが「自社の独自性」に焦点を当てるのに対し、バリュープロポジションは「顧客にとっての価値」を中心に据えています。

両者は補完的な関係にあり、併用することで、より効果的なマーケティング戦略を構築できるでしょう。

バリュープロポジションが重要な理由

ここでは、なぜバリュープロポジションを行った方が良いのか、必要性や役割について解説します。

• 市場環境の変化と差別化の必要性
• マーケティング戦略における役割

それぞれ見ていきましょう。

市場環境の変化と差別化の必要性

現代の市場環境では、あらゆる商品・サービスが溢れています。インターネットの普及により、顧客は国内外の膨大な選択肢の中から自由に商品を選べるようになりました。

このような状況下では、単に品質を高めるだけでは顧客に選ばれません。顧客は自分のニーズに最も合致した価値を提供してくれる企業を選ぶようになっています。競合との明確な差別化が、ビジネスの成否を分ける時代といえるでしょう。

バリュープロポジションを明確にすることで、自社が提供する独自の価値を顧客に伝えられます。これにより、価格競争に巻き込まれることなく、適正な利益を確保できるのです。

マーケティング戦略における役割

バリュープロポジションは、マーケティング活動全体の軸となります。明確なバリュープロポジションがあることで、以下のようなメリットが得られます。

メッセージの一貫性：広告、Webサイト、営業資料など、あらゆる顧客接点で一貫したメッセージを発信できます。これにより、ブランドイメージが強化されるでしょう。

営業活動の効率化：営業担当者が自信をもって自社の価値を説明できるようになります。顧客からの質問にも的確に答えられ、受注率の向上につながります。

商品開発の指針：新商品や機能を開発する際、バリュープロポジションに沿っているかを判断基準にできるため、顧客ニーズから外れた開発を防げるでしょう。

バリュープロポジションの作り方【5STEP】

成功するバリュープロポジションの具体的な策定手順を、以下の5つのステップに分けて解説します。

1. ターゲット顧客を明確にする
2. 顧客ニーズ・課題を深掘りする
3. 自社の提供価値を洗い出す
4. 競合分析で独自性を見つける（3C分析）
5. バリュープロポジションを言語化する

順に見ていきましょう。

STEP1:ターゲット顧客を明確にする

バリュープロポジションを作成する最初のステップは、ターゲット顧客を明確にすることです。「誰に」価値を提供するのかが不明確では、効果的な価値提案はできません。

具体的には、年齢、性別、職業、役職、業種、企業規模などの属性を定義します。さらに、顧客の価値観、情報収集方法、意思決定プロセスなども含めた詳細なペルソナを作成しましょう。

既存顧客データの分析やCRMシステムの活用、営業担当者へのヒアリングなどを通じて、リアルな顧客像を描くことが重要です。ターゲットが明確になることで、以降のステップがスムーズに進められます。

STEP2:顧客ニーズ・課題を深掘りする

次に、ターゲット顧客がどのようなニーズや課題を抱えているかを徹底的に理解します。表面的な要望だけでなく、その裏にある本質的な欲求を探ることが重要です。

顧客インタビューやアンケート調査を実施し、「どのような点に困っているか」「現状に満足しているか」「理想の状態は何か」といった質問を投げかけましょう。SNSやレビューサイトでの顧客の声も貴重な情報源となります。

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客が商品を認知してから購入、利用に至る各段階での感情や課題を可視化できます。なぜその課題が生じているのか、解決されると顧客にとってどのような理想の状態になるのかを深掘りしましょう。

STEP3:自社の提供価値を洗い出す

ステップ2で明らかになった顧客ニーズや課題に対して、自社の商品・サービスがどのような価値を提供できるのかを具体的に洗い出します。

まず、自社商品の機能や特徴をリストアップしましょう。次に、各機能が顧客にもたらす具体的なメリットを考えます。時間短縮、コスト削減、売上向上、リスク低減、業務効率化など、定量的・定性的なメリットを明確にすることが大切です。

さらに、顧客が感じる感情的な価値も言語化します。満足感、達成感、安心感、ステータスなども重要な価値です。自社独自の技術、特許、ノウハウ、実績、サポート体制など、他社にはない強みも明確にしましょう。

STEP4:競合分析で独自性を見つける(3C分析)

顧客は常に複数の選択肢の中から商品・サービスを選んでいます。競合他社がどのような価値を提供しているのかを分析し、自社の差別化ポイントを見つけることが重要です。

分析では3C分析の活用をおすすめします。 3C分析とは、顧客(Customer)、競合(Competitor)、自社(Company)の3つの観点から市場を分析するフレームワークです。

直接的な競合企業だけでなく、顧客の課題を解決する他の手段や代替手段も含めてリストアップします。競合のWebサイト、製品資料、価格、プロモーション活動、顧客レビューなどを調査し、他社が訴求している価値や強み・弱みを客観的に分析しましょう。

「顧客が求めていて、競合が提供できておらず、自社が提供できる」独自の価値領域を特定します。ここが自社の主戦場となるのです。

STEP5:バリュープロポジションを言語化する

これまでの分析結果を統合し、バリュープロポジションを簡潔で分かりやすい言葉にまとめます。これは社内外に対する自社の価値宣言となります。

以下の要素を含めることを意識しましょう。

• 「ターゲット顧客」は
• 「特定の課題・ニーズ」を抱えている
• 我々の「商品・サービス名」は
• 「競合との違いを示す独自の提供価値」によって
• 「顧客が得られる究極的なメリット」を実現します

顧客視点で書かれているか、専門用語を使いすぎていないか、独自性が明確か、実現可能かといった観点で見直します。チームでブレインストーミングを行い、複数の案を比較検討するのも効果的です。

バリュープロポジションキャンバスとは

バリュープロポジションを具体化するために、バリュープロポジションキャンバスという分析ツールが存在します。

• バリュープロポジションキャンバスの概要
• バリュープロポジションとの使い分け
• バリュープロポジションキャンバスの作成手順

それぞれ紹介します。

バリュープロポジションキャンバスの概要

バリュープロポジションキャンバスとは、顧客が自社商品を選ぶ理由を明確にするためのフレームワークです。顧客が望んでいる結果や顧客の悩みを整理するのに役立ちます。

このキャンバスは、大きく「顧客セグメント」と「提供価値」の2つのセクションに分かれています。顧客セグメントでは顧客の視点から、提供価値では自社の視点から、それぞれの要素を記入していきます。

両者の内容が合致していることで、顧客のニーズと自社商品の価値が一致していると認識できます。

バリュープロポジションとの使い分け

バリュープロポジションとバリュープロポジションキャンバスは、目的や使用場面が異なります。

バリュープロポジション：すでに市場が存在しており、競合他社がいる状態で使用します。顧客・競合・自社の3つの観点(3C分析)から価値を表現していきます。自社の強みを顧客に示す際に役立つでしょう。

バリュープロポジションキャンバス：まだ市場が形成されておらず、競合も参入していない状態で使用します。新市場の開拓を行う必要があるため、顧客を深く理解することに重点を置きます。

自社のビジネスがどちらの市場環境にあるのかを考えたうえで、最適なフレームワークを選択しましょう。

バリュープロポジションキャンバスの作成手順

バリュープロポジションキャンバスでは、顧客が実現したいことに基づいて、自社商品・サービスの価値を記載していきます。まずは顧客セグメントから記入し、その後、提供価値の順番で記入していきます。

それぞれのセグメントを細かく書いていく前に、「顧客セグメント」と「提供価値」の内容を大まかに定義しておきましょう。自社のサービス内容とターゲット顧客の情報を、シンプルで短い文章にまとめることがポイントです。

顧客セグメントの記入方法

顧客セグメントでは、顧客の視点から以下の3つの要素を記入します。

1. 顧客が達成したいこと(Customer Jobs) ：ターゲット顧客が解決したい課題や達成したいことを記入します。「営業の進捗管理を簡単に行いたい」「体重を減らしたい」など、具体的なタスクや目標を書き出しましょう。主観や想像ではなく、顧客インタビューや現場観察を通じて客観的に把握することが重要です。

2. ゲイン(Gains) ：顧客がこうなったら嬉しいと思っていること、メリットや恩恵を記入します。具体的には、「オシャレを楽しめる」「成長の実感が得られる」など、顧客が期待する利益や満足感を書き出します。

3. ペイン(Pains) ：顧客が抱えている課題、障害やリスクを記入します。「運動や食事制限は避けたい」「機能が多すぎて使いづらい」など、目標達成を阻む要因を明確にしましょう。

提供価値の記入方法

提供価値では、自社の視点から以下の3つの要素を記入します。

1. 製品・サービス(Products & Services) ：自社が提供する製品やサービスの概要を記入します。「営業支援システム」「ダイエット食品」など、シンプルに何を提供しているのかを書くだけで構いません。

2. ゲインクリエーター(Gain Creators) ：顧客に利益を与えるものを記入します。たとえば、「腸内環境を整える」「PDCAを早く回せる」など、顧客のゲインを実現するための自社の機能や特徴を書き出します。0の状態から1や10の状態になることをイメージしましょう。

3. ペインリリーバー(Pain Relievers) ：顧客の悩みや障害を取り除くものを記入します。「運動は不要」「専門知識がなくても使いやすい」など、顧客のペインを解消する要素を書き出しましょう。マイナスの状態から0以上の状態になることをイメージすると良いです。

バリュープロポジションの成功事例5選

それぞれの業界で常識を打ち破り、世界的な成長を遂げた以下の5社の成功事例を独自の価値提案とともに解説します。

• Apple iPhone: 直感的な操作性
• Airbnb: 新しい宿泊体験
• Uber: 配車の利便性
• Slack: 業務の一元管理
• 無印良品: シンプルさの追求

順に見ていきましょう。

Apple iPhone:直感的な操作性

Apple社のiPhoneが提示したバリュープロポジションは、「画面をタッチするだけで操作ができる」という画期性と直感的な操作性です。

iPhoneが登場する以前は、キーボードと小型の液晶画面がセットになった携帯電話が主流でした。小さなボタンを操作する必要があり、使いづらいと感じる人も少なくありませんでした。

そのため、iPhoneは液晶画面に大きく表示されるアイコンをタッチするだけで簡単に操作できるという価値を提示しました。複雑なコマンドを覚える必要がなく、携帯電話を敬遠する傾向にあった高齢者からも高い支持を獲得したのです。

Airbnb:新しい宿泊体験

Airbnbのバリュープロポジションは、「特別な宿泊体験を手頃な価格かつ簡素化された手続き」で提供できる点と、「空き部屋の有効活用」が可能な点です。

従来のホテル宿泊とは異なり、現地の文化やコミュニティを体験する機会を旅行者に提供しました。一方、物件のオーナーには空き部屋から収入を得る手段を提供したのです。

アプリひとつで予約から決済まで完結する利便性も、顧客のニーズに合致しています。国を越えて利用できる点も、世界的に爆発的な人気を誇っている理由のひとつです。

Uber:配車の利便性

Uberが提示したバリュープロポジションは、「スマートフォンひとつで配車から降車まで完結する」という利便性です。

従来はタクシー会社に電話をかけて配車をする、運転手に行き先を伝える、現金を用意して支払うことが当たり前でした。しかし、Uberは配車から支払いまでをアプリひとつで解決できるようにしました。

料金はルートに応じて配車前に提示されるため、「精算時にお金が足りるだろうか」と心配する必要もありません。こうしたユニークなメリットが消費者に高く評価され、今やそのサービスは世界各国へ広がっています。

Slack:業務の一元管理

Slackが提供したバリュープロポジションは、「ひとつのアプリでビジネスに必要なやり取りが完結する」という点です。

従来は、コミュニケーション用のチャットツール、情報共有用のツール、スケジュール管理用のツールなど、用途に応じたツールを使い分けていました。Slackはこれらビジネスの業務に必要な機能を一元化することに成功しました。

スレッドやチャンネルの管理と切り替えが容易で、他のアプリとの連携も簡単です。こうした理由から、個人ではなく企業としてSlackを導入するケースが増えています。

無印良品:シンプルさの追求

無印良品のバリュープロポジションは、機能や見た目を抑えた「シンプルさ」です。

多くのメーカーが顧客のあらゆるニーズに応えようと、多機能で幅広い用途に対応した商品を開発する中、無印良品は「使い勝手が良くシンプルなものが欲しい」という顧客をターゲットとしました。

機能からデザイン、梱包に至るまで、徹底的に「簡潔であること」を意識して開発およびブランディングを進めた結果、幅広い世代から価値を認められるようになりました。洗練された機能と見た目が、日本だけでなく世界中の消費者のニーズに合致したといえるでしょう。

バリュープロポジション作成時の注意点

バリュープロポジションを顧客の心に届かせ、真の競争優位性を築くために、策定時に厳守すべき3つの重要な注意点を解説します。

• 顧客視点を最優先にする
• 自社都合や既存資産に引っ張られない
• 実現可能性を考慮する

詳しく見ていきましょう。

顧客視点を最優先にする

バリュープロポジションを作成する際、最も重要なのは顧客視点を最優先にすることです。優先順位を間違えると、顧客ニーズから外れた価値提案になってしまいます。

正しい優先順位は、(1)顧客が望んでいる価値、(2)競合他社が提供できる価値、(3)自社が提供できる価値の順番です。顧客が望んでいる価値を起点にすることで、自社の想いだけが先行するリスクを防げます。

顧客インタビュー、顧客の観察、営業への同席、顧客データの分析など、あらゆる手段を使って顧客が望んでいる価値を徹底的に見出しましょう。顧客の御用聞きではなく、顧客が望んでいる価値を見つけ出し、商品に乗せていくことが大切です。

自社都合や既存資産に引っ張られない

バリュープロポジション作成時に陥りがちな落とし穴が、自社都合や既存資産に引っ張られることです。

自社の原体験や想い、競合企業へのアンチテーゼ、テクノロジーの優位性などに気を取られすぎると、顧客が望んでいる価値が置き去りになります。どれだけ最先端な商品であろうと、顧客が欲しがらなければ意味がありません。

また、既存のアセット(顧客データベース、技術、営業網、マーケティングノウハウなど)に引っ張られることもあります。自社がもっているアセットを活かすことばかり考え、顧客が望んでいる価値と合致しない商品をつくってしまうケースです。

独自性があり、差別化はされているものの、顧客が欲しがらない商品を企画しないよう注意しましょう。

実現可能性を考慮する

バリュープロポジションを作成する際、自社のケイパビリティ(組織的な能力)が追いつかないという問題も起こりえます。

顧客が望んでいる価値をとらえていても、幅広く対応しようとしすぎると、自社が提供できる価値を届けきれなくなります。多くの場合、顧客が望んでいる価値は複数あり、すべてに応えようとすると自社のケイパビリティを確保できません。

どのセグメントの、どのニーズに応えるかの取捨選択が必須です。顧客が望んでいる価値を「なくてはならないもの」と「あるとうれしいもの」で切り分け、なくてはならない価値を中心にバリュープロポジションを組み立てましょう。

まとめ

バリュープロポジションとは、顧客が求めていて、競合他社が提供できない、自社だけが提供できる独自の価値を明確にしたものです。市場環境が変化し、競争が激化している現代において、顧客に選ばれるためには明確なバリュープロポジションが欠かせません。

バリュープロポジションの作成は、(1)ターゲット顧客の明確化、(2)顧客ニーズの深掘り、(3)自社の提供価値の洗い出し、(4)競合分析による独自性の発見、(5)言語化、という5つのステップで進めます。この際、顧客視点を最優先にし、自社の都合に引っ張られないことが重要です。

また、市場環境に応じてバリュープロポジションキャンバスを使い分けることで、より深く顧客を理解できるでしょう。Apple、Airbnb、Uberなどの成功事例からも分かるように、明確なバリュープロポジションは強力な競争優位性を生み出します。

本記事で紹介した5つのステップを実践することで、効果的なマーケティング戦略を構築し、事業成長を実現できるはずです。まずはターゲット顧客の明確化から始めてみてください。

顧客に選ばれる理由を明確にするため、ほかのマーケティングフレームを知りたい方は以下の記事も確認してみましょう。