ターゲティング広告とは？種類と効果的な運用方法を解説

「Web広告が思うように成果が出ない」
「広告費ばかりかかってしまう」

上記のような悩みがある方がいるのではないでしょうか。

そんな課題を解決する手法として、ターゲティング広告があります。ユーザーの属性や行動履歴をもとに配信対象を絞り込むことで、興味・関心の高い見込み顧客にピンポイントでアプローチできます。

本記事では、ターゲティング広告の基本的な仕組みから主要な種類、メリット・デメリット、効果的な運用方法まで、初心者の方にもわかりやすく解説します。この記事を読むことで、自社に最適なターゲティング手法を選び、費用対効果の高い広告運用を実現できるようになります。

ターゲティング広告とは

ターゲティング広告とは、ユーザーの属性や行動履歴などの条件を指定し、特定のターゲットに絞って配信するWeb広告の手法です。年齢・性別・地域といった基本情報から、Webサイトの閲覧履歴、検索キーワード、購買行動まで、さまざまなデータを活用してユーザーをセグメント化します。

従来のテレビCMや新聞広告のように不特定多数に配信するのではなく、自社の商品・サービスに関心をもつ可能性が高いユーザーにのみ広告を表示できる点が最大の特徴です。たとえば、化粧品の広告であれば美容に関心のある20〜40代女性に絞って配信するなど、精度の高いアプローチが可能になります。

ターゲティング広告の基本的な仕組み

ターゲティング広告は、Cookie（クッキー）や広告識別子といった技術を活用してユーザー情報を収集・分析し、最適な広告を配信する仕組みで動作しています。

Cookieとは、ユーザーがWebサイトを訪問した際にブラウザに保存される小さなデータファイルです。このデータには、訪問したサイトのURL、滞在時間、閲覧したページなどの情報が記録されており、広告配信事業者はこの情報を分析してユーザーの興味・関心を推測します。

スマートフォンやタブレットでは、IDFA（iOS）やGAID（Android）といった広告識別子が使用されます。これらの技術により、ユーザーがWebページを開いた瞬間に、データ収集→分析→広告配信という一連のプロセスがリアルタイムで実行される仕組みです。

なお、これらの技術はブラウザやデバイスを識別するものであり、個人を特定するものではありません。

リスティング広告との違い

ターゲティング広告とリスティング広告は混同されやすいですが、両者には明確な違いがあります。

リスティング広告は、ユーザーが検索エンジンで特定のキーワードを検索した際に、検索結果の上部や下部に表示される広告です。「パソコン おすすめ」と検索したユーザーに対してパソコンの広告を表示するなど、検索キーワードに連動して配信されます。

一方、ターゲティング広告は検索エンジンに限らず、さまざまなWebサイトやアプリ上に広告を配信できる、より広義な概念です。実はリスティング広告もターゲティング広告の一種（サーチキーワードターゲティング）と位置づけられますが、ターゲティング広告にはリスティング以外にも多様な手法が存在します。

つまり、「ターゲティング広告 ⊃ リスティング広告」という包含関係にあると理解すると良いでしょう。

ターゲティング広告の主な種類

ターゲティング広告は、配信条件の違いによって大きく5つに分類されます。

• オーディエンスターゲティング
• コンテンツターゲティング
• ジオターゲティング(位置情報)
• 曜日・時間帯ターゲティング
• デバイスターゲティング

それぞれの特徴を理解し、自社の目的に合った手法を選択することが重要です。

オーディエンスターゲティング

オーディエンスターゲティングは、「人」に関する情報を基準にターゲットを絞り込む手法で、ターゲティング広告の中で最も一般的に使用されます。

【主なターゲティング方法】

ターゲティング手法	概要	主なターゲティング項目	メリット	適した用途
属性ターゲティング	ユーザーの基本的な属性情報に基づいて広告を配信	・年齢 ・性別 ・地域(都道府県/市区町村) ・デバイス ・言語	・設定が簡単 ・ターゲット層を明確に絞り込める ・新規顧客へのリーチに有効	・地域密着型ビジネス ・特定の年齢層 ・性別向け商品のプロモーション
行動ターゲティング	ユーザーのオンライン上の行動履歴を分析して配信	・Webサイト閲覧履歴 ・検索履歴 ・購買履歴 ・アプリ利用状況 ・動画視聴履歴	・興味関心に合わせた配信が可能 ・購買意欲の高いユーザーにリーチ ・コンバージョン率向上	・ECサイト ・関心度の高いユーザーへの商品訴求
リターゲティング(リマーケティング)	自社サイトを訪問したユーザーに対して再度広告を配信	・サイト訪問者 ・特定ページ閲覧者 ・カート離脱者 ・会員登録者 ・過去購入者	・興味をもったユーザーへの再アプローチ ・高いコンバージョン率 ・費用対効果が高い	・カート離脱対策 ・資料請求後のフォロー ・既存顧客への新商品案内
サーチキーワードターゲティング	検索エンジンで入力されたキーワードに基づいて広告を配信	・検索キーワード ・検索意図 ・関連キーワード ・除外キーワード	・顕在的なニーズに対応 ・購買意欲の高いタイミングで配信 ・即効性が高い	・比較検討中のユーザー獲得 ・指名検索対策 ・競合対策
サイトターゲティング(コンテンツターゲティング)	特定のWebサイトやアプリに広告を配信	・特定のサイト ・アプリ ・カテゴリー(ニュース、スポーツ等) ・トピック ・キーワード	・ブランドセーフティの確保 ・ターゲット層が集まるメディアを選択可能 ・文脈に合った配信	・ブランド認知向上 ・特定業界へのアプローチ ・イメージ重視の広告配信
類似ユーザーターゲティング(Lookalike)	既存顧客や優良顧客と似た特性をもつ新規ユーザーに配信	・既存顧客データ ・コンバージョンユーザー ・優良顧客の特性 ・類似度の設定	・新規顧客開拓に有効 ・高い見込み度のユーザーにリーチ ・顧客基盤の拡大	・新規顧客獲得 ・市場拡大 ・優良顧客と同様の属性をもつユーザーの発掘

たとえば、高級腕時計の広告であれば「30〜50代男性×年収800万円以上×ビジネス関連サイト閲覧者」のように複数の条件を組み合わせることで、購入見込みの高いユーザーに効率的にリーチできます。

コンテンツターゲティング

コンテンツターゲティングは、ユーザーが閲覧しているWebページのコンテンツ内容に応じて広告を配信する手法です。

ユーザー個人の情報ではなく、掲載面となるコンテンツの内容を分析し、そのテーマやキーワードに関連性の高い広告を表示します。たとえば、料理レシピサイトを閲覧しているユーザーに対して調理器具やレシピ本の広告を配信するなど、コンテンツとの親和性を活かした訴求が可能です。

オーディエンスターゲティングが「点」でユーザーを狙うのに対し、コンテンツターゲティングは特定のテーマを扱うサイト全体という「面」でターゲティングを行うイメージになります。自社の商品・サービスと相性の良いコンテンツが明確な場合に効果を発揮する手法です。

ジオターゲティング(位置情報)

ジオターゲティングは、GPS・IPアドレス・Wi-Fi情報などからユーザーの位置情報を取得し、特定のエリアにいるユーザーに広告を配信する手法です。

「現在地」だけでなく「居住地」「勤務地」といった情報も活用でき、地域密着型のビジネスに特に有効です。たとえば、東京駅周辺にいるユーザーに対して近隣のレストラン情報を配信したり、福岡県在住者に九州限定のキャンペーン広告を表示したりできます。

実店舗への集客を目的とする場合や、特定エリアでの事業展開を行う企業にとって、無駄な広告費を抑えながら効率的にターゲットへリーチできる手法です。オフラインとオンラインを連動させたO2O（Online to Offline）マーケティングとの相性も良好です。

曜日・時間帯ターゲティング

曜日・時間帯ターゲティングは、特定の曜日や時間帯を指定して広告を配信する手法です。

ターゲットユーザーの生活リズムや行動パターンに合わせて配信タイミングを最適化できます。たとえば、BtoB向けサービスであれば平日の営業時間帯に配信を集中させたり、飲食店であれば週末のランチ・ディナータイム前に配信したりすることで、コンバージョン率を高められます。

また、期間限定セールや週末キャンペーンなど、特定のタイミングで実施する施策との連動にも効果的です。他のターゲティング手法と組み合わせることで、より精度の高い広告配信を実現できます。一般的なサラリーマンをターゲットとする場合、通勤時間帯や昼休み、夜間に配信を集中させるといった戦略が考えられます。

デバイスターゲティング

デバイスターゲティングは、PC・スマートフォン・タブレットなど、ユーザーが使用するデバイスを指定して広告を配信する手法です。

デバイスの種類だけでなく、OSやそのバージョン（iOS 17、Android 14など）まで細かく設定できます。BtoB向けのマーケティングツールであればPCユーザーに、スマホゲームのアプリであればスマートフォンユーザーに配信を絞ることで、広告の関連性を高められます。

また、同じ商品でもデバイスによって訴求ポイントを変えることも可能です。たとえば、EC通販サイトの広告では、PCには詳細な商品説明を、スマートフォンには簡潔でタップしやすいデザインを採用するなど、デバイス特性に応じた最適化が重要になります。

ターゲティング広告の3つのメリット

ターゲティング広告には、従来のマス広告にはない大きな利点があります。ここでは特に重要な3つのメリットを解説します。

• コンバージョン率の向上
• 広告費用の最適化
• 離脱ユーザーへの再アプローチ

順に見ていきましょう。

①コンバージョン率の向上

ターゲティング広告の最大のメリットは、興味・関心の高いユーザーに絞って配信することで、コンバージョン率を大幅に向上させられる点です。

不特定多数に広告を配信する従来の手法では、商品に無関心なユーザーにも広告が表示されてしまい、クリックされても購入や問い合わせに至らないケースが多く発生します。一方、ターゲティング広告では、すでに関連商品を検索していたり、競合サイトを閲覧していたりする「購入検討層」にピンポイントでアプローチできるため、資料請求・お問い合わせ・商品購入といった具体的な成果につながりやすくなります。

たとえば、ダイエットサプリメントの広告であれば、健康食品サイトの閲覧者やダイエット関連のキーワード検索者に絞って配信することで、購入意欲の高いユーザーに効率的にリーチできます。

②広告費用の最適化

ターゲティング広告を活用することで、興味・関心の高いユーザーに絞って配信できるため、クリック率（CTR）が向上し、効率的な集客が実現します。

従来の不特定多数への配信では、広告を見たユーザーの大半が無関心なため、クリックされる確率が低くなります。しかし、ターゲティング広告では自社の商品・サービスに興味をもつ可能性が高いユーザーに広告を表示するため、広告への反応率が格段に高まります。

その結果、同じ広告予算でもより多くのユーザーをサイトに誘導でき、見込み客との接点を効率的に創出できます。特に予算が限られている中小企業やスタートアップにとって、少ないコストで最大限の集客効果を得られる点は大きなメリットとなるでしょう。

適切なターゲティングにより、広告のクリック率が向上すれば、それだけ多くの潜在顧客にリーチできるため、ビジネスの成長加速につながります。

③離脱ユーザーへの再アプローチ

ターゲティング広告の中でも特にリターゲティング機能を活用することで、一度サイトを離れたユーザーに再度アプローチし、購入機会を逃さずキャッチできます。

Webサイト訪問者の半数以上が初回訪問時にはコンバージョンせずに離脱するといわれてますが、これらのユーザーは完全に購入意欲を失ったわけではなく、「検討中」「比較中」という段階にいるケースが多いです。

リターゲティング広告を配信することで、他サイトを閲覧している際に自社の商品を思い出してもらったり、タイミングが合ったときに再訪問を促したりできます。特に高額商品や検討期間の長いBtoB商材では、継続的な接触によってブランド認知度を高め、最終的なコンバージョンにつなげる効果が期待できます。

ターゲティング広告の4つのデメリットと注意点

ターゲティング広告には多くのメリットがある一方で、注意すべきデメリットも存在します。

• ユーザーへの不快感リスク
• 運用の複雑さと専門知識の必要性
• ターゲット設定ミスのリスク
• Cookie規制とプライバシー問題

これらを理解したうえで適切に運用することが重要です。

①ユーザーへの不快感リスク

ターゲティング広告、特にリターゲティングの運用で注意が必要なのが、同じ広告を過度に表示することでユーザーに不快感や不信感を与えてしまうリスクです。

一度サイトを訪れただけで、その後どのサイトを見ても同じ広告が追いかけてくるような状況は、ユーザーに「監視されている」「しつこい」といったネガティブな印象を与えかねません。その結果、商品・サービスだけでなく企業イメージそのものが低下してしまう可能性があります。

この問題を防ぐには、フリークエンシーキャップ（同一ユーザーへの広告表示回数の上限設定）を適切に設定することが重要です。一般的には、1人あたり1日1〜10回程度が目安とされています。

また、すでに購入済みのユーザーを配信対象から除外するなど、細やかな設定調整が求められます。

②運用の複雑さと専門知識の必要性

ターゲティング広告には多様な手法があり、効果的に運用するにはマーケティングの知識と広告運用の経験が必要です。

• オーディエンス、コンテンツ、ジオ、デバイス、時間帯など、複数のターゲティング方法をどのように組み合わせるか
• どの媒体（Google広告・Yahoo!広告・LINE広告・Meta広告など）を選ぶか
• 予算配分をどうするか

など、判断すべき要素が非常に多岐にわたります。

また、広告配信後も日々のデータ分析、A/Bテストの実施、入札戦略の調整など、継続的な最適化作業が求められます。自社に十分な知識をもった人材がいない場合は、運用が上手くいかず期待した成果が得られない可能性があります。

専門知識が不足している場合は、後述する運用代行会社への委託や、社内人材の育成を検討する必要があります。

③ターゲット設定ミスのリスク

ターゲティング広告では、ターゲット設定を誤ると商品に興味のない無関係なユーザーに広告が配信され、広告費が無駄になってしまいます。

たとえば、高級ビジネスホテルの広告を学生層に配信してしまったり、女性向け化粧品を男性に配信してしまったりすると、クリックされてもコンバージョンには至らず、費用だけがかさむ結果になります。また、ターゲットを絞り込みすぎると配信ボリュームが不足し、十分なリーチが得られないケースもあります。

このリスクを回避するには、ペルソナ設計（理想的な顧客像の明確化）を丁寧に行い、自社の商品・サービスのターゲットとなるユーザーの属性・行動パターン・ニーズを正確に把握することが不可欠です。配信開始後も効果測定を行い、PDCAサイクルを回しながら継続的にターゲット設定を改善していく姿勢が重要になります。

④Cookie規制とプライバシー問題

近年、個人情報保護の観点からサードパーティCookieの規制が世界的に強まっており、従来のターゲティング手法が使えなくなりつつあります。

2020年にAppleのSafariがサードパーティCookieをブロックする方針を導入し、GoogleのChromeでも段階的な規制が計画されています。また、2022年4月に施行された改正個人情報保護法では、Cookieで収集した情報が「個人関連情報」と定義され、第三者への提供には本人の同意が必須となりました。

さらに、AppleはIDFA（iOS端末の広告識別子）の取得にユーザーの明示的な許可を必須とする仕様に変更しており、多くのユーザーがトラッキングを拒否している状況です。

今後はファーストパーティデータ（自社で直接収集した顧客データ）を充実させ、活用していくことがますます重要になります。会員登録情報、購買履歴、問い合わせ履歴など、自社が保有するデータを適切に管理・分析する体制を整えましょう。

ターゲティング広告の運用方法

ターゲティング広告の運用方法には、自社で行うインハウス運用と、専門会社に委託する運用代行の2つの選択肢があります。それぞれのメリット・デメリットを理解し、自社の状況に合った方法を選びましょう。

自社運用(インハウス)

インハウス運用とは、社内に担当者を配置し、自社のリソースで広告運用を行う方法です。

大きなメリットとしては、運用代行会社に支払う手数料が不要になるため、コストを抑えられる点です。

また、運用を通じてノウハウが社内に蓄積されていくため、長期的な視点では自社の資産になります。社内の人間として他部署との連携がスムーズに取れることや、商品知識を日頃から深められることも利点です。

一方、デメリットとしては、専門知識をもった人材の確保・育成が必要になる点が挙げられます。広告運用には、媒体ごとの仕様理解、データ分析スキル、マーケティング知識など幅広い能力が求められるため、既存社員を育成するにも外部から採用するにも時間とコストがかかります。

専門人材が社内にいて、継続的に運用体制を維持できる企業に向いている方法です。

運用代行の活用

運用代行とは、広告代理店や専門会社に広告運用を委託する方法です。

最大のメリットは、豊富な知識と経験をもつプロフェッショナルに任せられるため、高い成果が期待できる点です。ターゲット分析、広告文作成、入札調整、レポーティングなど、時間のかかる作業を全て任せられるため、社内リソースを本業に集中させられます。また、複数の業界・企業の運用実績に基づくノウハウを活用でき、最新のトレンドや手法にも対応してもらえます。

デメリットとしては、運用手数料が発生することと、代行会社が複数のクライアントを抱えている場合に対応スピードが遅くなる可能性がある点です。

運用代行会社を選ぶ際は、自社と同じ業界・業態での運用実績があるか、料金体系は明確か、どの媒体に対応しているか、レポーティングの頻度や内容は十分かなどを確認しましょう。自社に専門人材がいない場合や、早期に成果を出したい場合に適した方法です。

【3STEP】ターゲティング広告の始め方

ターゲティング広告を効果的に運用するには、正しい手順で進めることが重要です。ここでは、実践的な3つのステップを解説します。

1. ターゲット設定とペルソナ作成をする
2. 適切なターゲティング手法の選定を行う
3. 効果測定と改善を続ける

順に見ていきましょう。

STEP1：ターゲット設定とペルソナ作成をする

まず最初に行うべきは、自社の商品・サービスのターゲットとなる顧客像を明確にすることです。

ペルソナとは、理想的な顧客の具体的なプロフィールのことで、年齢・性別・居住地・職業・年収といった基本属性だけでなく、ライフスタイル・価値観・悩み・情報収集の方法なども含めて詳細に設定します。たとえば、「35歳、都内在住、IT企業勤務の男性、年収600万円、効率化ツールに興味があり、通勤時間にスマホでビジネス系の記事を読む」といった具合です。

ペルソナを作成する際は、既存顧客へのヒアリングやアンケート、購買データの分析などを行い、実際のデータに基づいて設定することが重要です。想像だけで作ったペルソナは実態とズレている可能性があり、効果的なターゲティングにつながりません。

複数の顧客セグメントがある場合は、それぞれにペルソナを設定しましょう。

STEP2：適切なターゲティング手法の選定を行う

ペルソナが明確になったら、そのターゲットに最も効果的にリーチできるターゲティング手法を選定します。

たとえば、特定の年齢層・性別が明確な商品であれば属性ターゲティングが有効ですし、既にサイト訪問者がいる場合はリターゲティングから始めるのが効率的です。地域密着型ビジネスならジオターゲティング、BtoB商材ならデバイスをPCに絞るなど、商材の特性に応じて最適な手法を組み合わせます。

また、配信媒体の選定も重要です。Google広告は検索ニーズが顕在化したユーザーへのアプローチに強く、Yahoo!広告は幅広い年齢層にリーチでき、LINE広告は日本国内のアクティブユーザー数が多く、Meta広告（Facebook・Instagram）は詳細なユーザー属性データを活用できるなど、それぞれに特徴があります。

予算と期待する成果のバランスを考慮し、まずは少額から始めて効果を検証しながら予算配分を最適化していく方法がおすすめです。

STEP3：効果測定と改善を続ける

広告配信を開始したら、継続的な効果測定と改善が、成果を左右する最重要ポイントになります。

まず、目的に応じたKPI（重要業績評価指標）を設定しましょう。認知度の向上が目的ならインプレッション数やリーチ数、サイト誘導が目的ならクリック率（CTR）、コンバージョン獲得が目的なら顧客獲得単価（CPA）やコンバージョン率（CVR）といった指標を追跡します。

定期的（最低でも週1回、できれば毎日）にデータを確認し、想定通りの成果が出ていない場合は原因を分析します。クリック率が低ければ広告文やバナーの改善、クリックはあるがコンバージョンしなければランディングページの見直し、といった具合です。

A/Bテストを実施して、異なる広告クリエイティブやターゲティング設定を比較し、より効果の高い組み合わせを見つけることも重要です。広告運用は「設定して終わり」ではなく、データに基づく継続的な最適化によって成果が向上していきます。

まとめ

ターゲティング広告は、ユーザーの属性や行動履歴を活用して配信対象を絞り込むことで、コンバージョン率の向上と広告費用の最適化を同時に実現できる効果的なWeb広告手法です。

オーディエンス、コンテンツ、ジオ、デバイス、時間帯といった多様なターゲティング方法があり、自社の商材やターゲットに合わせて適切に組み合わせることで、費用対効果の高い広告運用が可能になります。

ただし、Cookie規制が強まる中、今後はファーストパーティデータ（自社で収集した顧客データ）の活用が重要になってきます。会員情報や購買履歴など、自社が保有するデータを適切に管理・分析できる体制を整えることが、これからのターゲティング広告成功のカギとなるでしょう。

さらに、ターゲティング広告の効果を最大化するには、「誰に届けるか」というターゲティングと、「どう届けるか」という広告クリエイティブの両面を強化することが重要です。適切なユーザーに広告を配信できても、広告自体が魅力的でなければクリックやコンバージョンにはつながりません。

その点で、タレントの起用は非常に効果的な選択肢となります。ターゲット層に影響力のある著名人を起用することで、広告の注目度が高まり、クリック率の向上やブランドイメージの向上が期待できます。特にターゲティング広告では、起用タレントのファン層と自社のターゲット層を一致させることで、相乗効果を生み出すことが可能です。

「自社の広告運用を改善したい」「ターゲティング広告を始めたいが何から手をつければいいか分からない」という方は、まず既存顧客のデータ分析とペルソナ設定から始めてみてください。適切なターゲティング設定により、限られた予算でも大きな成果を生み出すことができます。