GTM戦略とは？新製品・新市場への参入を成功に導く策定手順と評価指標

新製品のリリースや新規市場への進出を検討する中で、「どのような手順で進めればよいのか」「競合との差別化をどう図るべきか」とお悩みではありませんか。

GTM（Go to Market）戦略は、製品やサービスを効果的に市場へ届けるための具体的な計画です。適切なターゲット設定、競合分析、販売戦略の策定により、市場参入のリスクを最小限に抑えられます。

本記事では、GTM戦略の基本概念から策定手順、評価指標、成功事例まで実践的に解説します。この記事を読めば、自社の製品を確実に顧客へ届けるための具体的なアクションプランを立案できるようになります。新規事業の成功確率を高めたい方は、ぜひ最後までお読みください。

GTM戦略とは？市場進出を成功させる計画

策定手順や評価指標の前に、GTM戦略に関する概要を紹介します。

• GTM戦略の定義と目的
• GTM戦略が必要となる3つのシーン

順に確認していきましょう。

GTM戦略の定義と目的

GTM（Go to Market）戦略とは、自社の製品やサービスを市場に投入する際に、どのように顧客へ提供していくかをまとめた計画です。日本語では「市場進出戦略」とも呼ばれます。

GTM戦略では、「誰に（Who）」「何を（What）」「どのように（How）」という3つの要素を明確化します。具体的には、ターゲット顧客の特定、提供する価値の定義、販売チャネルや営業手法の選択などが含まれます。

この戦略の目的は、製品を効果的に市場へ導入し、競合との差別化を実現することです。適切なタイミングで、正しいメッセージとともに、狙った顧客へ製品を届けられます。

GTM戦略が必要となる3つのシーン

GTM戦略は、以下のような場面で必要とされます。

新製品のリリースでは、既存市場に新しい製品を投入する際にGTM戦略が不可欠です。たとえば、既存のファッションブランドが新たに美容製品のコレクションをリリースするケースが該当します。

既存製品の新規市場への投入では、別の地域や業界に進出する際に戦略が求められます。地場の食品チェーンが別の地域に展開する場合などが例として挙げられます。

市場環境の変化への対応では、顧客ニーズや競合状況が変化した際に戦略の再検討が必要です。新型コロナウイルスの流行時に、多くの企業がビジネスモデルを見直したことは記憶に新しいでしょう。

GTM戦略が重要な3つの理由

GTM戦略は現代のビジネスにおいて不可欠なものとなっています。GTM戦略が重要である以下の3つの理由について解説します。

• 新製品投入のリスクを軽減できる
• 部門間の連携と整合性を確保できる
• 競合との差別化を実現できる

順に紹介します。

新製品投入のリスクを軽減できる

新規事業の立ち上げや新製品の投入には、開発費やマーケティング費用など多大な投資が必要です。特に新規市場では、実際に投入するまで顧客の反応が読みづらく、コスト回収できないリスクも大きくなります。

GTM戦略を策定すれば、適切なターゲットや市場の選択が可能になり、投資リスクを軽減できます。市場調査や競合分析を通じて、製品が受け入れられる可能性を事前に検証できるためです。

また、明確な計画があることで、製品のターゲット層を見誤ったり、飽和している市場に参入したりといった致命的なミスを防げます。

部門間の連携と整合性を確保できる

企業活動では、各部門がそれぞれ異なる目標や戦略をもつことは珍しくありません。しかし、部門間で連携が取れていない状態では、顧客に一貫したメッセージを伝えられず、混乱を招く可能性があります。

GTM戦略は全社的な視点で顧客への提供価値を定義し、共有するためのものです。戦略を設計すれば、マーケティング、営業、カスタマーサポートなど各部門が共通の認識をもち、足並みをそろえて顧客にアプローチできます。

各部門が一体となって顧客にアプローチできれば、顧客満足度の向上にもつながります。GTM戦略は、企業全体の結束力を高め、シナジー効果を生み出す役割も担うのです。

競合との差別化を実現できる

多くの場合、市場には類似した製品が存在します。顧客に選ばれるためには、自社製品の優位性を明確に示さなければなりません。

GTM戦略では、ターゲット顧客や市場、競合他社などを徹底的に分析します。この分析を通じて、自社の強みを生かした戦略を策定できます。

具体的には、特定のニーズに特化した製品開発、ニッチ市場への集中、独自の販売チャネル構築などの戦略により、競争優位性を確立できます。ただし、市場環境は急速に変化するため、自社や市場の状況に合わせて戦略を都度立てる必要があります。

GTM戦略とマーケティング戦略の違い

ここでは混合しやすいGTM戦略とマーケティング戦略の違いについて解説します。

• 対象範囲と時間軸の違い
• GTM戦略はマーケティング戦略の一部

それぞれ見ていきましょう。

対象範囲と時間軸の違い

GTM戦略とマーケティング戦略は、どちらも製品を顧客に届けるための概念ですが、対象範囲と時間軸が異なります。

GTM戦略は「どのように製品を顧客に届けるか」という具体的な流れをまとめた戦略です。新しい製品を市場に投入する際の短期的な戦略であり、製品の存在感をアピールし、市場を拡大することが目的となります。

一方、マーケティング戦略は製品を売る仕組みを構築する一連の活動を指します。中長期的な視点で、売上を確保するためのあらゆる戦略が含まれます。ブランド構築、顧客ロイヤルティプログラム、年間マーケティングプランなどが該当します。

GTM戦略はマーケティング戦略の一部

GTM戦略はマーケティング戦略の中の一つの手段といえるでしょう。マーケティング戦略という大きな枠組みの中で、「製品の市場投入」という特定フェーズに焦点を当てているのがGTM戦略です。

たとえば、化粧品セレクトショップのセフォラは、購入額に応じて割引きやギフトを提供するロイヤルティプログラムに力を入れています。これは製品リリースのみに関連したものではなく、時間をかけて顧客の忠誠心を育むための長期的なマーケティング戦略です。

対照的に、マイクロソフトが第3世代のSurfaceタブレットをリリースした際の戦略は、そのタブレットのリリースに特化したGTM戦略といえます。

GTM戦略の策定手順【5STEP】

新規市場への参入や新製品のローンチを成功に導くために不可欠な、GTM戦略の策定手順を以下の5つのステップに分けて具体的に解説します。

1. ターゲット市場と顧客を定義する
2. 競合分析と市場調査を実施する
3. キーメッセージとバリュープロポジションを決定する
4. バイヤージャーニーをマッピングする
5. セールスプランとマーケティングプランを策定する

それぞれ紹介します。

STEP1：ターゲット市場と顧客を定義する

GTM戦略の第一歩は、「誰に提供するのか」を明確にすることです。ターゲット市場と顧客を正確に定義することで、その後の戦略立案がスムーズになります。

理想的な顧客プロファイル（ICP）の作成

理想的な顧客プロファイルとは、自社にとって完璧な顧客を定義するものです。言い換えれば、自社製品が解決できる悩みを抱えている顧客を特定します。

BtoBビジネスの場合、業種、売上規模、企業サイズ、予算、意思決定者などの観点から検討します。BtoCビジネスの場合、年齢、性別、職業、居住地、収入、ライフスタイルなどの人口動態データを定義しましょう。

バイヤーペルソナの設定

ターゲット層は一枚岩ではありません。それぞれ異なる個人であり、独自の問題を抱え、価値観や目標もさまざまです。

バイヤーペルソナを作成することで、ターゲット層に含まれる多様なタイプの人々を分類し、顧客を個人として可視化できます。具体的には、悩みや問題点、使用頻度の高い媒体、情報収集の方法などを詳細に設定します。

STEP2：競合分析と市場調査を実施する

製品を市場に送り出すための投資を行う前に、十分なニーズがあり、競合が激しすぎないことを確認する必要があります。

競合の強み・弱みの把握

競合分析では、直接的な競合だけでなく、間接的な競合や潜在的な新規参入者も含めて検討します。競合他社の製品・サービスのポジショニング、差別化要因、価格設定、マーケティング戦略などを分析しましょう。

たとえば、競合他社のレビューページを確認することで、顧客が製品のどの側面に価値を感じるか、不満足な部分は何かを把握できます。

市場ニーズの調査

市場調査では、潜在的な市場規模、成長率、主要なトレンド、市場の成熟度を評価します。定量的分析と定性的分析の両方を組み合わせることで、より正確な市場理解が可能です。

製品へのニーズはあるか、市場は飽和状態ではないかを確認し、自社製品と競合製品が異なる点は何かを明確化します。

STEP3：キーメッセージとバリュープロポジションを決定する

競合分析、市場調査で把握した内容をもとに、ターゲットに対してどんな訴求をしたら刺さるのかを考えていきましょう。

顧客の課題を解決する価値提案

製品リリースが成功を収めるのは、決まって具体的な問題を解決する場合です。顧客の悩みに応えて、顧客が望む価値を追加するという形で独自の価値を提案することが重要です。

自社の製品やサービスの価値をターゲットに共感してもらうためには、提供する価値について言語化する必要があります。「顧客はなぜ、他社ではなく自社から買うべきなのか」を明確にしましょう。

たとえば、Slackは「チームワークがより良くなる」というメッセージを開発しました。これは単にSlackがどのような製品であるかを伝えるのではなく、チームワークに関する課題を抱える組織に向けてソリューションを提供するツールであることを示しています。

ペルソナ別のメッセージング

設定したバイヤーペルソナそれぞれに向けた個別のメッセージを作成することをおすすめします。これによって、ペルソナ独自の価値観や悩みに訴えかけられます。

価値マトリクスを作成し、各タイプのペルソナ、それぞれの抱える問題点、製品がもたらす価値、製品がペルソナの問題をどう解決するかを伝えるキーメッセージを整理しましょう。

STEP4：バイヤージャーニーをマッピングする

顧客は、購入に至るまでにいくつかの心理変化が生じやすいです。各段階の顧客心理を理解したうえで、発信チャネルを選定していきましょう。

認知・検討・決定の各段階

バイヤージャーニーとは、顧客が自身の問題に気付き、製品を解決策と認識し、購入を決断するまでの道のりです。多くの場合、3つの段階に分かれたファネルとして図示されます。

認知段階では、顧客は解決したい問題を認識し、解決策を探しています。製品の存在にはまだ気付いていない可能性があるため、顧客の関心を惹き、製品を検討してもらう必要があります。

検討段階では、顧客は製品を他社製品と比較検討します。この段階での目標は、見込顧客に自社製品が最善の選択肢であると納得させることです。

決定段階では、顧客は製品を購入するかどうかを決断します。見込顧客の購入の決断を促すことがゴールです。

適切なチャネルとコンテンツの選定

マーケティングチャネルとは、製品のニーズを創出し、潜在顧客をマーケティングファネルの下層へ導くために利用するさまざまなコンテンツを指します。SNS、有料検索広告、ブログ、SEOコンテンツ、メールなどが該当します。

どのようなマーケティングチャネルを選択するかは、ターゲット層と潜在顧客がバイヤージャーニーのどの段階にいるかによって異なります。理想的な顧客が利用している媒体に合わせてチャネルを選択しましょう。

STEP5：セールスプランとマーケティングプランを策定する

GTM戦略は製品を販売することを目標にしているので、ターゲット層にどのように売り込み、潜在顧客を買い手へ変えるか、その手段を決めることが重要です。

セルフサービスモデル

顧客が自分の判断で製品を購入するモデルです。これは、顧客がオンラインで製品を見つけ購入する、電子商取引で一般的な販売プロセスです。専門のセールスチームは不要ですが、Webサイトへのトラフィックを増やすためにマーケティングへの投資が必要になります。

インサイドセールスモデル

セールスチームが電話やメールなどのリモートツールを使用して見込顧客に働きかけ、製品を購入する決断へと導きます。これは、チームで使用するデザインソフトウェアといった、やや複雑で中間の価格帯の製品に有効な手法です。

フィールドセールスモデル

営業担当者が企業との大規模な契約獲得を目指します。このモデルは営業活動への多額な投資を必要とし、セールスサイクルも長めになりますが、得られる利益も大きくなります。人事管理ソフトウェアを大企業に販売する場合などに有効でしょう。

チャネルモデル

外部のパートナーが製品を販売するモデルです。この手法では、製品のマーケティング方法について自社の意見はあまり反映されませんが、最もコストがかからず、類似製品を販売している企業と提携することで成功の可能性が高まります。

GTM戦略の評価指標（KPI）

GTM戦略を行ううえで、必要になる評価指標について紹介します。

• 顧客獲得に関する指標
• 収益性に関する指標
• 市場浸透度に関する指標

それぞれ確認してみましょう。

顧客獲得に関する指標

CAC（顧客獲得費用）とは、新規顧客を獲得するためにかかった費用を示す指標です。マーケティング費用と営業費用の合計を、獲得した新規顧客数で割ることで算出されます。CACが低いほど、顧客獲得の費用対効果が高いことを示します。

CVR（コンバージョン率）は、Webサイト訪問者や見込顧客のうち、実際に購入や問い合わせなどの目標行動を起こした人の割合です。各段階のCVRを測定することで、マーケティングファネルのどこに改善の余地があるかを特定できます。

収益性に関する指標

LTV（顧客生涯価値）は、ある顧客が生涯にわたって自社にもたらす利益の総額を示す指標です。LTVが高いほど、顧客ロイヤルティや収益性が高いことを示します。LTVとCACの比率（LTV/CAC）が3以上であれば、健全なビジネスモデルといわれています。

ROI（投資対効果）は、GTM戦略に投資した費用に対して、どれだけの利益が得られたのかを示す指標です。ROIが高いほど、投資効率がよいことを意味します。ROIは「（利益－投資額）÷ 投資額 × 100」で計算されます。

ARR（年間経常収益）とMRR（月間経常収益）は、定期更新料やサブスクリプションなどを契約した顧客から、繰り返し得られる収益を示す指標です。特にSaaS企業では重要な指標とされ、ARRやMRRが高いほど、企業の安定性や将来性が高いことを示します。

市場浸透度に関する指標

市場占有率（マーケットシェア）は、市場全体における自社製品の占める割合を示す指標です。市場シェアが高いほど、競争力が高いことを示します。自社の売上高を市場全体の売上高で割ることで算出されます。

NRR（売上継続率）は、既存顧客からの売上がどれだけ維持されているのかを示す指標です。アップセルやクロスセルによる増収も含めて計算されます。NRRが100%を超えていれば、既存顧客からの収益が増加していることを意味し、ビジネスが健全に成長していることを示します。

GTM戦略の成功事例

実際にGTM 戦略が市場でどのような成果をもたらしたのか、具体的な事例を通じて理解を深めましょう。独自のアプローチが成功に結びついた代表的な企業事例を2つ紹介します。

1. Airbnbのイスラエル市場進出
2. Sansanのピボット成功例

それぞれ見ていきましょう。

事例1：Airbnbのイスラエル市場進出

バケーションレンタルのオンラインマーケットプレイス企業であるAirbnbは、イスラエルへの市場進出を決定しました。同社は、イスラエルの競争環境を理解するため、分析ツールを用いて市場調査を実施しました。

Airbnbは、イスラエルに進出している国際的なマーケットリーダーや精力的な新興プレーヤーなどの競合を特定し、競合他社のWebサイトへの顧客流入経路の順位付けと、効果的なマーケティング戦略の分析を行ったのです。

その結果、イスラエル市場で成功している競合相手は、いずれも地元のテレビCM、Web上の検索広告およびディスプレイ広告、ニッチなサイトとのパートナーシップ構築、現地のソーシャルネットワークへのキャンペーンという4つのチャネルにリソースを投じていることが判明しました。

こうした競合調査により、Airbnbは自社のターゲットに合わせて最も費用対効果の高いマーケティング戦略を選び出し、イスラエルの宿泊施設マーケットでポジションを確立することに成功しています。

事例2：Sansanのピボット成功例

法人向け名刺管理サービスを提供するSansan株式会社は、市場環境の変化に応じたピボットにより成長を加速させています。

2019年頃に到来した新型コロナウイルスの影響で名刺交換の機会が減少したことから、同社はキーメッセージ（提供価値）を見直す必要に迫られました。対面での名刺交換の機会は減少しましたが、既存ユーザーでは営業メールを配信するためにサービス内のリストのダウンロードが増加し、アクティブ率が上昇していました。

こうしたサービス利用の変化を受けて、営業データベースとして活用されていることに気付いた同社は、製品を名刺管理サービスから法人データと社内で蓄積した接点データをかけ合わせて活用する営業DXサービスへと刷新したのです。

結果として、名刺管理サービスとして認識されていた頃よりも検討事項としての優先順位が上がり、サービスの導入社数は2022年時点で8,400社へと大きく伸長しました。

GTM戦略を成功させるポイント

GTM戦略を効果的に運用し、その成果を最大化するための以下の3つの重要な実践ポイントを解説します。

• 顧客解像度を高める
• データに基づいた意思決定を行う
• 継続的な改善とPDCAサイクルの実践

詳しく解説します。

顧客解像度を高める

GTM戦略を成功させるための最も重要なポイントは、顧客解像度を高めることです。顧客解像度とは、顧客の課題、ニーズ、行動パターン、意思決定プロセスなどをどれだけ詳細に理解しているかを示す概念です。

顧客解像度を高めるには、ユーザーインタビューやアンケート調査、既存顧客との対話などを通じて、顧客の声を直接聞くことが効果的です。定性調査と定量調査を組み合わせることで、より深い顧客理解が得られます。

顧客解像度が高ければ、適切なターゲット設定、響くメッセージング、効果的なチャネル選択が可能になります。

データに基づいた意思決定を行う

GTM戦略の策定と実行においては、感覚や経験だけでなく、データに基づいた意思決定が重要です。市場調査データ、競合分析データ、顧客行動データなどを活用しましょう。

設定したKPIを定期的にモニタリングし、目標に対する進捗を可視化します。ダッシュボードを活用してリアルタイムでデータを確認できる環境を整えることで、迅速な意思決定が可能になります。

また、A/Bテストなどの実験的アプローチを取り入れ、仮説を検証しながら戦略を最適化していくことも効果的です。

継続的な改善とPDCAサイクルの実践

GTM戦略は一度策定したら終わりではありません。市場環境は常に変化するため、継続的な改善とPDCAサイクルの実践が不可欠です。

定期的に戦略の効果を評価し、うまくいっている点とうまくいっていない点を明確化します。成功体験は資料やプレイブックに落とし込んで「型化」し、失敗した場合も失注要因を分析して今後に活かしましょう。

顧客からのフィードバックを継続的に収集し、製品やサービス、マーケティングメッセージ、販売プロセスなどを改善していくことで、GTM戦略の成果を最大化できます。

まとめ

GTM戦略は、新製品のリリースや新規市場への進出を成功に導くための具体的な計画です。適切なターゲット設定、競合分析、キーメッセージの決定、バイヤージャーニーのマッピング、セールスプランの策定という5つのステップで構成されます。

GTM戦略を策定することで、市場参入のリスクを軽減できるだけでなく、部門間の連携を高め、競合との差別化を実現できます。また、CAC、LTV、ROI、市場占有率、NRRなどの評価指標を活用することで、戦略の達成度を定量的に評価し、継続的な改善が可能です。

重要なのは、顧客解像度を高め、データに基づいた意思決定を行い、PDCAサイクルを回し続けることです。市場環境は急速に変化するため、一度策定した戦略に固執せず、柔軟に調整していく姿勢が求められます。

新製品のリリースや新規市場への進出を検討されている方は、本記事で紹介した手順に沿ってGTM戦略を策定し、自社の成功確率を高めてください。まずは理想的な顧客プロファイルの作成から始めてみましょう。