オウンドメディアとは?意味・目的から成功事例・運営方法まで徹底解説

「自社の認知度を高めたいけれど、広告費ばかりかかってしまう」「見込み顧客との接点をどう作ればいいのか分からない」そんな悩みを抱えているマーケティング担当者の方は多いのではないでしょうか。

その解決策として注目されているのが「オウンドメディア」です。オウンドメディアとは、企業が自社で保有・運営するメディアのことで、広告に頼らず長期的に集客できる仕組みを構築できます。

本記事では、オウンドメディアの基本的な意味から、メリット・デメリット、具体的な運営手順、成功事例まで徹底的に解説します。

オウンドメディアとは?基本的な意味と定義

オウンドメディア(Owned Media)とは、企業が自社で保有・運営するメディアの総称です。「Owned=所有する」という言葉が示す通り、自社が主体となって情報発信を行うメディアを指します。

広義では、Webサイト、ブログ、メールマガジン、SNSアカウント、さらには紙のパンフレットや広報誌までオウンドメディアに含まれます。しかし日本では、より狭い意味で「自社で運営する情報発信型のWebメディアやブログ」を指すことが一般的です。

本記事では、この狭義の定義、つまり企業が運営する情報発信型のWebメディアとしてのオウンドメディアについて解説していきます。

ホームページ(公式サイト)との違い

オウンドメディアとホームページは、どちらも企業が運営するWebサイトですが、その役割と目的は大きく異なります。

公式サイトは「企業の名刺」のような存在で、企業概要、サービス・商品情報、採用情報、問い合わせフォームなど、企業の基本情報を網羅的に掲載する場です。訪問者に対して信頼性を伝え、必要な情報を正確に提供することが主な目的となります。

一方、オウンドメディアは「コミュニケーションツール」としての役割をもちます。見込み顧客や既存顧客に対して、継続的に有益な情報を発信し、関係性を深めていくことが目的です。

トリプルメディアとは?オウンドメディアの位置づけ

オウンドメディアの他にも、ペイドメディアやアーンドメディアが存在します。

• トリプルメディアの概要
• それぞれのメディアの特徴と違い

上記に関して解説します。それぞれの概要や違いを理解したうえで、オウンドメディアの運用を進めていきましょう。

トリプルメディアの概要

オウンドメディアを理解するうえで欠かせないのが「トリプルメディア」という概念です。トリプルメディアとは、企業がマーケティング活動で活用する3つのメディアを指します。

1つ目は「ペイドメディア(Paid Media)」で、お金を支払って情報を掲載する広告メディアのことです。リスティング広告やディスプレイ広告、テレビCM、新聞広告などが該当します。

2つ目は「アーンドメディア(Earned Media)」で、消費者や第三者が情報発信するメディアを指します。SNSの口コミ、レビューサイト、個人ブログなどが含まれます。

3つ目が「オウンドメディア」で、自社で保有・運営するメディアです。この3つを組み合わせて戦略的に活用することで、効果的なマーケティングが実現できます。

それぞれのメディアの特徴と違い

ペイドメディアの最大の特徴は即効性です。広告出稿後すぐに多くの人にリーチできますが、継続的に広告費を投下し続ける必要があり、広告を止めれば効果もなくなります。また、近年はバナーブラインドネスなど、広告を無意識に避けるユーザーも増えています。

アーンドメディアは、拡散力の高さが魅力です。ユーザーの「いいね」やシェアによって費用をかけずに情報が広がります。ただし、情報の内容をコントロールできず、意図しない形で拡散されるリスクもあります。

オウンドメディアは、情報を自由にコントロールでき、コンテンツが資産として蓄積される点が強みです。広告費をかけずに長期的な集客が可能ですが、成果が出るまでに時間がかかります。これら3つのメディアは、お互いの弱点を補完し合う関係にあるのです。

オウンドメディアの2つの種類

オウンドメディアには、

• 公式サイト型オウンドメディア
• 独立型オウンドメディア

上記2つの種類が存在します。それぞれ確認してみましょう。

公式サイト型オウンドメディア

公式サイト型は、自社の公式サイトのドメイン配下やサブドメインでオウンドメディアを運営する形態です。企業情報やサービス紹介と同じデザインテイストで、ブログやニュースセクションとして情報発信を行います。

メリットは、公式サイトとの連携がスムーズで、SEO評価が公式サイト全体に波及しやすい点です。また、ユーザーが企業と記事を結びつけやすく、ブランド認知に直結します。

代表例として、マーケティングオートメーションツール「SATORI」のマーケティングブログや、本記事のような企業ブログが挙げられます。サービスへの送客や既存顧客とのコミュニケーションを目的とする場合に適した形態です。

参考サイト：SATORI公式サイト

独立型オウンドメディア

独立型は、公式サイトとは別のドメインやサブドメインで、異なるデザインのオウンドメディアを立ち上げる形態です。運営企業が目立たないような設計にすることもあります。

最大のメリットは、デザインやコンテンツの自由度が高く、企業色を抑えた情報発信ができる点です。これにより、ユーザーが会員登録やコメントなどのアクションを起こしやすくなります。

代表例として、会計ソフトfreee社が運営する「経営ハッカー」や、ライオン社の「Lidea」があります。露骨なサービス訴求を避け、業界全体への価値提供や独自のコミュニティ形成を目指す場合に適した形態といえるでしょう。

参考サイト：経営ハッカー

参考サイト：Lidea

オウンドメディアを運営する目的

激しい市場競争の中で、企業が独自の成長基盤を確立し、長期的な収益を確保するために、オウンドメディアが果たす4つの重要な役割について解説します。

• 認知度・ブランディングの向上
• 見込み顧客との接点創出
• 新規顧客・リードの獲得
• 既存顧客のエンゲージメント向上

順に見ていきましょう。

認知度・ブランディングの向上

継続的に質の高いコンテンツを発信することで、検索エンジンでの上位表示が実現し、多くのユーザーの目に触れる機会が増えます。これが企業や商品の認知度向上につながります。

さらに、専門的で有益な情報を提供し続けることで、「この分野の専門家」としての地位を確立できます。ユーザーは「この企業は信頼できる」という印象をもつようになり、ブランド力の強化につながるのです。

サイボウズ社の「サイボウズ式」のように、企業の価値観やビジョンを伝えるコンテンツを発信することで、企業イメージの向上も期待できるでしょう。

見込み顧客との接点創出

自社のサービスや商品をまだ知らない潜在顧客が、自ら公式サイトを訪れる可能性は極めて低いでしょう。しかし、オウンドメディアでユーザーの悩みや疑問を解決するコンテンツを提供すれば、検索を通じて接点を作ることができます。

たとえば、会計ソフトを販売する企業が「確定申告のやり方」という記事を公開すれば、確定申告に悩む個人事業主と出会えます。この最初の接点が、将来的な顧客化につながるのです。

広告を使わずとも、ユーザーが自ら見つけて訪れる仕組みを構築できる点が、オウンドメディアの大きな価値といえます。

新規顧客・リードの獲得

オウンドメディアを通じて自社の商品やサービスに興味をもったユーザーを、資料請求や問い合わせ、メールマガジン登録などのアクションへ誘導することで、リード(見込み顧客)を獲得できます。

記事の中に適切なCTA(Call To Action)を設置し、読者の関心度に合わせた誘導を行うことが重要です。たとえば、課題解決型の記事を読んだユーザーには、その解決策を提供するホワイトペーパーのダウンロードを促すといった施策が効果的です。

広告と異なり、ユーザーが自ら情報を求めて訪れているため、質の高いリードを獲得しやすい点も大きなメリットといえます。

既存顧客のエンゲージメント向上

オウンドメディアは、すでに商品やサービスを利用している既存顧客との関係性を深めるツールとしても活用できます。活用方法や事例、トラブルシューティングなどの情報を提供することで、顧客満足度を高められます。

日本ハム社の「BBQ GO!」のように、商品の使い方やアレンジレシピを紹介することで、顧客が商品をより楽しく活用できるようサポートする事例もあります。

継続的な情報提供により顧客ロイヤルティが向上すれば、リピート購入や口コミによる新規顧客獲得にもつながるでしょう。

オウンドメディアのメリット

オウンドメディアを構築・運用することで、企業が得られる主要なメリットは以下の4つです。

• コンテンツを資産として蓄積できる
• 費用を抑えて継続的な集客ができる
• 情報発信を自由にコントロールできる
• 顧客データの取得・活用ができる

それぞれ紹介します。

コンテンツを資産として蓄積できる

オウンドメディアの最大の強みは、公開したコンテンツが資産として蓄積され続ける点です。SNSの投稿は時間とともに流れてしまいますが、オウンドメディアの記事は検索エンジンから継続的に流入を生み出します。

一度作成した記事は、適切なSEO対策を施せば、数年にわたって集客し続けることも珍しくありません。記事が増えるほどサイト全体の評価も高まり、新しい記事も上位表示されやすくなるという好循環が生まれます。

蓄積されたコンテンツは、メールマガジンやSNS投稿のネタとしても再利用でき、マーケティング活動全体の効率化にも貢献するでしょう。

費用を抑えて継続的な集客ができる

リスティング広告やディスプレイ広告は、出稿を止めれば流入もゼロになります。継続的な集客には継続的な費用が必要です。さらに競合が多いキーワードでは、クリック単価が高騰することもあります。

一方、オウンドメディアは初期の制作コストこそかかりますが、一度構築すれば費用を抑えて自然検索からの流入を獲得できます。長期的に見れば、費用対効果が非常に高い施策といえます。

マーケティング予算を広告費だけに頼らず、オウンドメディアという資産に投資することで、予算の最適化と平準化が可能になるのです。

情報発信を自由にコントロールできる

オウンドメディアは自社で運営するため、掲載する情報の内容、タイミング、表現方法をすべて自由にコントロールできます。広告のような文字数制限やフォーマットの制約もありません。

自社だけがもつ専門知識やノウハウ、開発ストーリーなど、差別化につながる情報を思う存分発信できます。また、ブランドイメージに合わせたデザインやトーン&マナーで統一することも可能です。

アーンドメディアでは第三者が発信するため、誤った情報が拡散される可能性もありますが、オウンドメディアでは、そのリスクもなく、正確な情報を責任をもって届けられる点も大きな利点といえるでしょう。

顧客データの取得・活用ができる

自社のオウンドメディアでは、訪問者の行動データを詳細に取得できます。どのような記事を読んだか、どのページを経由して問い合わせに至ったかなど、貴重なデータが蓄積されます。

これらのデータをマーケティングオートメーション(MA)ツールと連携させれば、閲覧行動に基づいたセグメンテーションや1 to 1のコミュニケーションも可能です。たとえば、特定の記事を読んだユーザーにだけ関連セミナーの案内を表示するといった施策が実現できます。

会員登録やメールマガジン購読を促すことで、顧客データを取得し、中長期的な関係構築にも活用できるでしょう。

オウンドメディアのデメリットと注意点

オウンドメディアの運営を成功させるために、事前に認識しておくべき3つの主なデメリットと注意点について解説します。

• 成果が出るまで時間がかかる
• 運営に人的・金銭的コストがかかる
• コンテンツ制作の専門知識が必要である

詳しく見ていきましょう。

成果が出るまで時間がかかる

オウンドメディアの最大の課題は、成果が出るまでに時間がかかる点です。記事を公開してもすぐに検索上位に表示されるわけではなく、検索エンジンからの評価が定まるまで通常2～3ヶ月程度かかります。

さらに、サイト全体の評価を高めるには、継続的にコンテンツを積み上げる必要があります。目に見える成果が出るまでには、少なくとも半年から1年程度の期間を見込むべきでしょう。

短期的な売上向上を目指す施策には向いていません。長期的な視点で取り組む覚悟が必要です。

運営に人的・金銭的コストがかかる

オウンドメディアは広告費がかからない代わりに、コンテンツ制作に人的コストがかかります。キーワード調査、構成案作成、執筆、編集、公開、効果測定など、一連のプロセスには専門的なスキルと時間が必要です。

社内で完結させる場合は担当者の稼働が圧迫され、外注する場合は制作費用が発生します。月間10本の記事を作成する場合、外注費だけで月30万円～50万円程度かかることも珍しくありません。

継続的な運営には、適切なリソース配分と予算確保が不可欠です。片手間で成功させることは難しいと認識しておきましょう。

コンテンツ制作の専門知識が必要である

質の高いオウンドメディアを運営するには、SEO、コンテンツマーケティング、Webライティング、アクセス解析など、多岐にわたる専門知識が求められます。

ユーザーのニーズを正確にとらえられなければ、どれだけ記事を作っても読まれません。SEO対策が不十分なら検索上位に表示されず、流入は増えないでしょう。

メディア運営の経験がない企業にとっては、ノウハウの習得自体がハードルとなります。外部の専門家やコンサルタントのサポートを受けることも検討すべきです。

オウンドメディアの運営手順と始め方

オウンドメディアをゼロから立ち上げ、持続的に成長させるために必要な戦略策定から具体的な運用、改善までの7つのステップを解説します。

1. 目的とKGI・KPIの設定
2. ターゲット（ペルソナ）の明確化
3. コンセプト・テーマの設計
4. 運営体制の構築
5. サイト・CMS選定と制作
6. コンテンツ制作とSEO対策
7. 効果測定とPDCAサイクル

順に紹介します。

目的とKGI・KPIの設定

オウンドメディアを始める際、最初に明確にすべきは「何のために運営するのか」という目的です。認知度向上、リード獲得、既存顧客のエンゲージメント向上など、達成したいゴールを具体的に定めましょう。

目的が定まったら、それを測る指標としてKGI(最終目標指標)とKPI(重要業績評価指標)を設定します。たとえば、リード獲得が目的なら「月間問い合わせ数50件」がKGI、「月間PV数10万」「記事公開数月10本」などがKPIとなります。

明確な指標をもつことで、運営の方向性がぶれず、効果測定もしやすくなります。

ターゲット(ペルソナ)の明確化

次に「誰に向けて情報を発信するのか」を明確にします。年齢、性別、職業、役職、課題、興味関心などを具体的に設定したペルソナを作成しましょう。

たとえば「35歳、中小企業のマーケティング担当者、Web集客に課題を感じているが予算が限られている」といった具合です。ペルソナが明確になれば、どのようなコンテンツが求められているかが見えてきます。

複数のターゲット層がある場合は、優先順位をつけることも重要です。すべてのターゲットに向けて発信すると、軸がぶれてしまいます。

コンセプト・テーマの設計

ペルソナに対して「何を提供するメディアなのか」というコンセプトを設計します。「〇〇に悩む△△のための、××を解決するメディア」のように言語化しましょう。

たとえば「Webマーケティングに悩む中小企業担当者のための、実践的なノウハウを学べるメディア」といった形です。コンセプトが明確なら、記事のテーマも決めやすくなります。

また、扱うテーマの範囲を決めることも重要です。幅広すぎると軸がぶれ、狭すぎるとコンテンツが枯渇します。適切なバランスを見極めましょう。

運営体制の構築

オウンドメディアの運営には、複数の役割が必要です。最低限、全体統括責任者、コンテンツ制作担当、アクセス解析担当は確保が必要です。

社内リソースが限られている場合は、一部を外部に委託することも検討しましょう。ライティングは外注し、企画と編集は社内で行うといったハイブリッド型も有効です。

継続的な運営が前提となるため、無理のない体制を構築することが成功のカギとなります。

サイト・CMS選定と制作

運営の方針が固まったら、サイトを構築します。公式サイト型か独立型かによってドメインやデザインの方向性が変わります。

CMS(コンテンツ管理システム)は、WordPressやMovable Typeなどが一般的です。記事の投稿や更新が簡単にでき、SEO対策にも対応したシステムを選びましょう。

デザインは、ブランドイメージに合わせつつ、ユーザーにとって読みやすく使いやすいUI/UXを意識することが重要です。

コンテンツ制作とSEO対策

コンテンツ制作では、ユーザーの検索意図を正確にとらえることが最重要です。キーワード調査ツールを使い、検索ボリュームや競合性を分析しましょう。

記事の構成は、ユーザーの疑問に答える順番で組み立てます。タイトルタグやメタディスクリプション、見出しタグ(H2、H3)の最適化など、基本的なSEO対策も忘れずに実施します。

記事内には、適切な位置にCTAを設置し、読者を次のアクションへ誘導する導線を設計することも大切です。

効果測定とPDCAサイクル

記事を公開したら終わりではありません。Google AnalyticsやSearch Consoleを使い、アクセス数、流入キーワード、滞在時間、直帰率などを定期的に分析しましょう。

成果が出ていない記事は、タイトルの変更、内容の追加、構成の見直しなどのリライトを行います。オウンドメディアは「育てるメディア」です。継続的な改善が成功への道となります。

月次でKPIの達成状況を確認し、必要に応じて戦略を修正していく柔軟性も求められます。

オウンドメディアで配信すべきコンテンツ例

オウンドメディアの目的を達成するために効果的な、4つの主要コンテンツ形式を解説します。

• SEO記事・コラム
• 導入事例・インタビュー
• ホワイトペーパー
• FAQ・お役立ち情報

それぞれ見ていきましょう。

SEO記事・コラム

検索流入を狙った課題解決型のコンテンツです。「〇〇のやり方」「△△の選び方」「××のトラブル対処法」など、ユーザーの疑問に答える記事を作成します。

検索ボリュームが大きく、自社のサービスと関連性の高いキーワードを選定することが重要です。質の高い記事を積み上げることで、検索エンジンからの評価が高まり、サイト全体の流入が増加します。

導入事例・インタビュー

自社の商品やサービスを導入した顧客の声を紹介するコンテンツです。導入前の課題、選定理由、導入後の効果などを具体的に伝えることで、検討中のユーザーの背中を押す効果があります。

客観的な第三者の声は、自社の宣伝文句よりも信頼性が高く、購買の意思決定に大きく影響します。

ホワイトペーパー

特定のテーマについて深く掘り下げた資料をPDF形式で提供するコンテンツです。ユーザーがメールアドレスを入力してダウンロードするため、質の高いリードを獲得できます。

調査レポート、導入ガイド、事例集など、ユーザーにとって保存版となる価値の高い情報を提供しましょう。

FAQ・お役立ち情報

よくある質問や、商品・サービスの使い方に関する情報をまとめたコンテンツです。既存顧客のサポートコスト削減にもつながります。

検索ニーズの高い質問を記事化することで、SEO効果も期待できます。

オウンドメディアの成功事例4選

BtoBとBtoC、そして目的の異なる多様な分野で、オウンドメディアを企業の戦略資産へと昇華させた以下の代表的な成功事例を解説します。

• 【BtoB】企業の認知度向上に成功
• 【BtoB】リード獲得に成功
• 【BtoC】商品販売促進に成功
• 【BtoC】ブランディングに成功
• 成功事例から学ぶ共通点

【BtoB】企業の認知度向上に成功した事例

サイボウズ社が運営する「サイボウズ式」は、働き方やチームワークをテーマにしたオウンドメディアです。製品の直接的なPRは行わず、企業が目指す世界観や価値観を発信しています。

共感を生むコラムやインタビュー記事が多くのSNSシェアを獲得し、企業としての認知度とブランド力の向上に大きく貢献しました。サイトを見て面接に来る学生がいるほど、採用ブランディングにも効果を発揮しています。

参考サイト：サイボウズ式

【BtoB】リード獲得に成功した事例

ソウルドアウト社の「LISKUL」は、Webマーケティングノウハウを提供するメディアです。リスティング広告などの専門知識を惜しみなく公開し、中小企業のマーケティング担当者から高い支持を得ています。

月間70万PVを超える規模に成長し、問い合わせ数が月3件から200件に増加するなど、新規顧客獲得の重要なチャネルとなっています。

参考サイト：LISKUL

【BtoC】商品販売促進に成功した事例

LPN社の「ストレッチポール公式ブログ」は、体幹トレーニングや腰痛改善などの情報を発信し、自社製品の販売につなげています。

検索ボリュームの大きいキーワードで上位表示を実現し、公開から4ヶ月で20万PV、約1年後には100万PVを達成しました。オウンドメディア経由の月間販売数は800件を超える成果を上げています。

参考サイト：ストレッチポール公式ブログ

【BtoC】ブランディングに成功した事例

株式会社クラシコムの「北欧、暮らしの道具店」は、北欧雑貨や生活用品を販売するECサイトでありながら、ライフスタイルメディアとしての側面ももちます。

商品紹介だけでなく、暮らしのエッセイやスタッフのコラムなど、世界観を大切にしたコンテンツを発信し、月間1,300万PV以上、Instagramフォロワー50万人以上という規模に成長しました。

参考サイト：北欧、暮らしの道具店

成功事例から学ぶ共通点

これらの成功事例には3つの共通点があります。1つ目は、自社の強みを活かして「勝てるテーマ」を選定していることです。2つ目は、一貫した「哲学」や「世界観」をもっていることで、3つ目は、継続的な運営に必要な体制と予算をしっかり確保していることです。

成功するオウンドメディアは、短期的な成果を求めず、長期的な視点で投資を続けています。

オウンドメディア運営を成功させるポイント

オウンドメディアを企業の強力な成長資産として機能させ、成果を最大化するために不可欠な運営ポイントは以下の4つです。

• 継続的な情報発信を行う
• ユーザーニーズを的確にとらえる
• 明確な軸・コンセプトをもつ
• 他メディアと連携して相乗効果を生む

詳しく解説します。

継続的な情報発信を行う

オウンドメディアで最も重要なのは、継続することです。記事を数本公開しただけで成果は出ません。定期的に新しいコンテンツを追加し続けることで、検索エンジンからの評価が高まります。

月に最低でも4～8本程度の記事を公開できる体制を整えましょう。継続的に価値あるコンテンツを発信することで、ユーザーの再訪問率向上が期待できます。

ユーザーニーズを的確にとらえる

自社が発信したい情報ではなく、ユーザーが求めている情報を提供することが大前提です。キーワード調査やアクセス解析を通じて、ユーザーのニーズを常に把握しましょう。

検索意図を正確に理解し、その答えを記事で提供することが、SEOでの上位表示とユーザー満足度向上につながります。

明確な軸・コンセプトをもつ

オウンドメディアにありがちな失敗は、コンテンツが散漫になり、何のメディアか分からなくなることです。明確な軸とコンセプトをもち、「これは載せる、これは載せない」という基準を設けましょう。

一貫性のあるメディアは、ユーザーからの信頼を獲得しやすくなります。

他メディアと連携して相乗効果を生む

オウンドメディア単体で完結させるのではなく、SNSやメールマガジン、広告などと連携させることで、より大きな効果を生み出せます。

記事をSNSでシェアして拡散を狙ったり、メルマガで既存顧客に記事を届けたり、初期段階では広告で認知を高めたりと、トリプルメディア戦略を意識しましょう。

まとめ:オウンドメディアは長期的な資産となる

オウンドメディアは、広告に頼らず見込み顧客との接点を作り、長期的に集客できる仕組みを構築する施策です。成果が出るまでに時間はかかりますが、継続的に質の高いコンテンツを発信すれば、確実に企業の資産となります。

重要なのは、明確な目的とコンセプトをもち、ユーザーにとって本当に価値のある情報を提供し続けることです。短期的な成果を求めず、長期的な視点で投資する覚悟が必要でしょう。

もし自社でオウンドメディアの立ち上げを検討しているなら、まずは小さく始めてみることをおすすめします。完璧を目指さず、走りながら改善していく姿勢が成功への近道です。この記事で紹介した手順や成功事例を参考に実践してみてください。

オウンドメディアを運用する中で、「他社と差別化したい」「もっと見てもらえるメディアにしたい」と考えている場合は、メディア内にタレントを起用する方法もあります。タレントによる圧倒的な視認性や安心感、信頼性を利用して、メディアを活性化させられます。

費用面で断念をしている企業様はタレントサブスクを検討してみてください。1タレントあたり300パターン以上の写真素材、20パターン以上の動画素材を低コストで利用することができます。タレントサブスクの概要は以下より確認ください。