ホワイトペーパーとは?作り方とダウンロードを増やすコツ

「BtoB向けのリード獲得施策として、ホワイトペーパーを作りたいけれど、何から始めればいいか分からない」

このような悩みを抱えるマーケティング担当者の方は少なくありません。ホワイトペーパーは、見込み顧客との最初の接点を作る重要なツールですが、効果的に活用するには正しい知識と実践的なノウハウが必要です。

本記事では、ホワイトペーパーの基本的な意味から、種類、具体的な作り方、そしてダウンロード数を増やすための実践的なコツまでを体系的に解説します。初めてホワイトペーパーを制作する方でも、この記事を読めば自社に合った効果的な資料を制作できるようになるでしょう。

BtoBマーケティングの成果を高めたい方は、ぜひ最後までお読みください。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパー(White Paper)とは、本来「白書」を意味する言葉で、政府や公的機関が発行する報告書を指していました。しかし現在のBtoBマーケティングにおいては、企業が見込み顧客に対して提供する課題解決に役立つ情報をまとめた資料のことを指します。

特徴的なのは、ダウンロードする際に氏名や会社名、メールアドレスなどの個人情報の入力が必要となる点です。企業は価値ある情報を提供する代わりに、見込み顧客の情報を獲得できる仕組みになっています。

この仕組みによって、BtoB企業は効率的にリード(見込み顧客)を獲得し、その後のマーケティング活動につなげることが可能になります。

ホワイトペーパーとサービス資料の違い

ホワイトペーパーとサービス資料(営業資料)は、どちらも企業が提供する資料ですが、明確な違いがあります。

最も大きな違いはターゲット層です。サービス資料は、すでに自社の商品やサービスに興味をもっている顕在顧客を対象としています。一方、ホワイトペーパーは、まだ自社を認知していない潜在顧客も含めた、より広い見込み客層を対象としています。

また目的も異なります。サービス資料は企業視点で自社製品の魅力や導入メリットを伝えることが目的です。対してホワイトペーパーは、顧客視点で業界の課題や解決策といった有益な情報を提供することが主目的となります。

そのため、ホワイトペーパーでは自社製品の紹介は控えめにし、読者にとって価値ある情報提供を優先します。

ホワイトペーパーの目的とメリット

ホワイトペーパーがマーケティングと営業活動全体にもたらす3つの主要な目的とメリットを解説します。

• リード獲得（リードジェネレーション）
• リード育成（リードナーチャリング）
• 営業ツールとしての活用

リード獲得(リードジェネレーション)

ホワイトペーパーの最も重要な目的の1つが、リード獲得です。Webサイトに訪れた潜在顧客に対して、単に資料を閲覧してもらうだけでは、その後のアプローチが困難です。しかし、ホワイトペーパーのダウンロード時に個人情報を入力してもらうことで、企業は見込み顧客の連絡先を獲得できます。

特にBtoBビジネスでは、個人の住所といったプライバシー性の高い情報ではなく、会社名や役職、ビジネス用のメールアドレスの入力が中心となるため、心理的なハードルが比較的低いという特徴があります。

獲得したリード情報は、その後のメールマーケティングやウェビナーへの招待など、継続的なアプローチに活用できます。

リード育成(リードナーチャリング)

ホワイトペーパーは、獲得したリードを育成する役割も担います。BtoB商材は検討期間が長く、すぐに購入につながらないケースがほとんどです。そのため、段階的に情報を提供し、購買意欲を高めていくプロセスが重要になります。

どのホワイトペーパーをダウンロードしたかという情報から、見込み顧客の興味関心や検討段階を把握できます。たとえば、基礎的な業界解説資料をダウンロードした人は認知段階、導入事例をダウンロードした人は比較検討段階にいると推測できます。

MA(マーケティングオートメーション)ツールと連携すれば、顧客の行動に応じた最適なコンテンツを自動で配信し、効率的にリードを育成できるでしょう。

営業ツールとしての活用

ホワイトペーパーは、営業活動の現場でも有効なツールとなります。商談時に自社の専門性や業界知識を示すホワイトペーパーを提示することで、顧客からの信頼を獲得しやすくなります。

特に複雑なソリューションを扱うBtoB企業にとって、口頭での説明だけでは伝わりにくい情報を、視覚的に整理されたホワイトペーパーで補完できる点は大きなメリットです。また、商談後に資料として残るため、顧客が社内で稟議を通す際の参考資料として活用されるケースも多くあります。

ホワイトペーパーの種類

BtoBマーケティングで特に有効とされる5つの主要な種類と、それぞれの特徴、活用シーンについて解説します。

• 課題解決型
• 事例紹介型
• 調査レポート型
• ノウハウ・入門ガイド型
• テンプレート・ツール型

それぞれ見ていきましょう。

課題解決型

課題解決型は、現在最も多く制作されているホワイトペーパーのパターンです。ターゲット企業が抱える具体的な課題を取り上げ、その要因を分析し、解決策を提示する構成になっています。

構成としては「課題の説明→課題の分析→解決策の提示→自社ソリューションの紹介」という流れが一般的です。

重要なのは、顧客視点で課題を深掘りし、汎用的な解決策を十分に説明したうえで、最後に自社製品を自然な形で紹介することです。全体の8割を課題と解決策の説明に充て、自社製品の紹介は2割程度に抑えるのが理想的でしょう。

事例紹介型

事例紹介型は、自社製品やサービスを導入した企業の成功事例をまとめたホワイトペーパーです。「導入前の課題→導入の経緯→具体的な活用方法→得られた成果→今後の展望」という流れで構成します。

特に効果的なのは、実社名を出した事例です。業種や企業規模が似ている事例は、検討中の見込み顧客にとって非常に参考になります。

可能であれば、導入担当者へのインタビューを実施し、リアルな声を盛り込むことで、説得力が大きく高まります。導入後の具体的な数値成果(売上向上率、業務時間削減率など)を示せれば、より高い効果が期待できるでしょう。

調査レポート型

調査レポート型は、業界動向や市場データをまとめたホワイトペーパーです。自社で実施したアンケート調査の結果や、公的機関が発表した統計データを分析し、業界のトレンドや課題を可視化します。

このタイプは、客観的なデータに基づいているため信頼性が高く、ダウンロード率が高い傾向にあります。また、ダウンロードした企業が社内資料として二次利用することもできるため、間接的に自社の認知度が向上します。

年1回や半期に1回など、定期的に調査を実施して継続的にレポートを発行すれば、業界内での存在感も高められるでしょう。

ノウハウ・入門ガイド型

ノウハウ・入門ガイド型は、特定の業務やスキルに関する実践的な手法を解説するホワイトペーパーです。「〇〇のはじめ方ガイド」「〇〇を成功させる5つのステップ」といったタイトルが典型的です。

このホワイトペーパーの強みは、読者が実際の業務にすぐ活用できる実用性の高さにあります。自社がもつ専門知識やノウハウを惜しみなく提供することで、企業としての専門性をアピールできます。

特に新しい概念や技術について解説する入門ガイドは、市場の認知度が高まる初期段階において有効です。図解やステップバイステップの説明を多用し、初心者でも理解しやすい構成を心がけましょう。

テンプレート・ツール型

テンプレート・ツール型は、業務で即座に使えるExcelテンプレートやチェックシートなどを提供するホワイトペーパーです。制作の手間が比較的少ない一方で、実用性が高いため人気があります。

たとえば「マーケティング活動計画テンプレート」「SEOチェックリスト」「予算管理シート」など、日常業務で活用できるツールは高いダウンロード率を期待できます。

テンプレートだけでなく、その使い方を解説するPDF資料をセットで提供すれば、さらに価値が高まります。自社が実際に業務で使用しているツールをベースにすれば、制作コストを抑えながら実用性の高いコンテンツを提供できるでしょう。

ホワイトペーパーの作り方【5STEP】

ダウンロード率を高め、質の高いリード獲得と育成に貢献するホワイトペーパーを制作するために、以下の5ステップを紹介します。

1. 目的とターゲットの設定
2. テーマの選定
3. 構成の作成
4. コンテンツの制作
5. デザインの仕上げ

それぞれのポイントについて詳しく見ていきましょう。

STEP1: 目的とターゲットの設定

ホワイトペーパー制作の第一歩は、明確な目的とターゲットを設定することです。目的は大きく分けて2つあります。1つは幅広く見込み顧客を集める「リード獲得」、もう1つは購買意欲が高い顧客を集める「購買促進」です。どちらを優先するかによって、内容やトーンが変わってきます。

次にターゲット設定では、ペルソナを具体化します。業種、企業規模、役職、年齢層、抱えている課題などを詳細に設定しましょう。

「製造業の中小企業で、営業部門の課長職、40歳、営業効率化に課題を感じている」というように具体的に描くことで、刺さるコンテンツを制作できます。ターゲットが曖昧なまま制作を進めると、誰にも響かない内容になってしまうため、この段階を丁寧に行うことが重要です。

STEP2: テーマの選定

目的とターゲットが明確になったら、具体的なテーマを決定します。テーマ選定で重要なのは、ターゲットが実際に抱えている課題や関心事と、自社の強みが重なる領域を見つけることです。

テーマ候補を挙げる際は、既存顧客へのヒアリングや営業担当者からのフィードバック、業界フォーラムでの議論などを参考にしましょう。

また、GoogleトレンドやSNSでのキーワード検索を活用すれば、現在注目されているトピックを把握できます。最終的には、検索ボリュームがある程度見込め、かつ競合が多すぎないテーマを選ぶのが理想的です。

STEP3: 構成の作成

テーマが決まったら、全体の構成を設計します。基本的な構成要素は「表紙→目次→目的→本文→会社概要→問い合わせ先」です。

本文の構成方法として効果的なのが「Why(なぜ)→How(どのように)→What(何を)」の順番で展開する方法です。

たとえばMAツールを紹介する場合、「Why: なぜ今MAが必要なのか→How: どのようにMA施策を進めればよいのか→What: そのために最適なツールは何か」という流れになります。この構成により、読者の理解と関心を段階的に高めながら、自然に自社ソリューションへ誘導できます。

STEP4: コンテンツの制作

構成案ができたら、実際のコンテンツを制作していきます。効率的な方法として、既存のコンテンツを活用する手法があります。

特におすすめなのは、過去に実施したウェビナーの資料を編集する方法です。ウェビナーで使用したスライドに、当日話した内容を文章として追加すれば、質の高いホワイトペーパーを効率的に制作できます。

この方法なら、すでにターゲットの反応を確認しているコンテンツを再活用できるため、成功確率も高まります。また、人気記事を再編集したり、社内の研修資料を外部向けにリライトしたりする方法も有効でしょう。

STEP5: デザインの仕上げ

最後にデザインを仕上げます。ホワイトペーパーは文章だけでなく、視覚的な読みやすさも重要です。

フォントは「メイリオ」や「Noto Sans」など、誰にでも読みやすいものを選びましょう。本文のフォントサイズは12pt程度、見出しは18〜24pt程度が標準的です。

配色は、コーポレートカラーをベースに、メインカラー、アクセントカラー、サブカラーの3〜4色程度に絞ることで統一感が生まれます。図表やグラフを効果的に配置し、テキストの密度が高くなりすぎないよう、適度な余白を保つことも意識しましょう。

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすコツ

制作したホワイトペーパーのポテンシャルを最大限に引き出し、効果的にリードを獲得するために、以下の4つの重要な実践的なコツを解説します。

• 魅力的なタイトルをつける
• 目を惹く表紙デザインにする
• 入力フォームを最適化する
• SEO記事とセットで展開する

詳しく見ていきましょう。

魅力的なタイトルをつける

ホワイトペーパーのダウンロード数を左右する最も重要な要素がタイトルです。表紙を見ただけで「自分のための資料だ」と感じてもらえるタイトルをつけましょう。

効果的なタイトルの型として、「【対象者】〇〇のための△△ガイド」「〇〇を実現する5つの方法」「〇〇担当者必見!△△の完全マニュアル」などがあります。

具体的な数字や「必見」「完全版」といったパワーワードを入れることで、クリック率が向上します。ただし、誇大表現は避け、内容と合致したタイトルをつけることが大前提です。

複数の候補を作成し、社内でA/Bテストを実施して最も効果的なものを選ぶのも良い方法でしょう。

目を惹く表紙デザインにする

タイトルや内容の質はもちろんですが、第一印象を決める表紙デザインは極めて重要な役割を果たします。

ユーザーがダウンロードするか否かを判断する時間はわずか数秒のため、その一瞬で「自分にとって価値がある」「なんとなく気になる」と感じさせるための表紙デザインにしましょう。タイトルや訴求内容にあわせた色味やフォント、イラストを選択し制作してみてください。

より効果を出したい場合はタレントを起用する方法もおすすめです。タレントを起用することで圧倒的な視認性を担保できるだけでなく、社会的な信用や親しみやすさを獲得でき、他社が発信しているホワイトペーパーに埋もれにくくなります。

入力フォームを最適化する

ダウンロードページの入力フォームは、できるだけシンプルにすることが重要です。項目が多すぎると、途中で離脱される可能性が高まります。

必須項目は「会社名」「氏名」「メールアドレス」の3つ程度に絞るのが理想的です。「部署名」や「役職」などは任意項目にするか、プルダウンで選択できるようにして入力の手間を減らしましょう。

電話番号は、後日営業からアプローチする可能性がある場合のみ必須にします。また、フォームの上部に「30秒で登録完了」「すぐにダウンロードできます」といったメッセージを表示することで、心理的なハードルを下げる効果があります。

SEO記事とセットで展開する

ホワイトペーパーを制作したら、それ単体で公開するのではなく、関連するSEO記事とセットで展開することが効果的です。

たとえば、「営業効率化」に関するホワイトペーパーを制作した場合、「営業効率化 方法」「営業 生産性向上」といったキーワードで検索上位を狙える記事を執筆します。記事内でホワイトペーパーを自然な流れで紹介し、ダウンロードリンクを設置することで、検索流入からのダウンロードを増やせます。

その際は1箇所だけでなく、リード文直後、最初のH2見出しの下、記事中盤、まとめの前などに複数設置することで、ダウンロード率を高められます。

BtoB向けのオールインワンツールを展開しているferret Oneの事例では、SEO記事とホワイトペーパーをセットで展開することで、記事経由のダウンロードが順調に増加しています。この方法なら、広告費をかけずに継続的なリード獲得が可能になります。

ホワイトペーパー制作時の注意点

企業の信頼性を高め、スムーズな商談へとつなげるための資産として機能させるために、ホワイトペーパー制作時に厳守すべき以下の3つの重要な注意点を解説します。

• 専門用語を避けて分かりやすく
• 押し売りをしない
• ストーリー性をもたせる

専門用語を避けて分かりやすく

ホワイトペーパーは、ターゲットが初めて触れる情報であることも多いため、できるだけ平易な表現を心がけましょう。業界用語や専門用語をやむを得ず使用する場合は、必ず注釈で説明を加えます。

「〇〇とは△△のことで、□□という特徴があります」というように、初めて聞く人でも理解できる丁寧な説明が必要です。また、1つの文章が長くなりすぎないよう、60文字程度で区切ることを意識しましょう。

図解や具体例を豊富に使うことで、文章だけでは伝わりにくい内容も視覚的に理解してもらえます。中学生が読んでも理解できる文章を目指すと、結果的に多くの読者に伝わる資料になるでしょう。

押し売りをしない

ホワイトペーパーは営業資料ではなく、あくまで顧客の課題解決を支援する資料です。自社製品やサービスの宣伝を全面に出してしまうと、読者は価値を感じず、信頼を失う可能性があります。

理想的なバランスは、全体の8割を一般的な課題解決情報に充て、自社の紹介は2割程度に抑えることです。自社製品を紹介する際は「唯一の解決策」といった断定的な表現は避け、「解決策の1つとして」という控えめなトーンで提示しましょう。

読者にとって本当に価値ある情報を提供することで、結果的に企業への信頼が高まり、商談につながりやすくなります。

ストーリー性をもたせる

ホワイトペーパー全体を通して、論理的で一貫したストーリーが展開されるよう設計しましょう。各章が断片的な情報の羅列になってしまうと、読者は途中で離脱してしまいます。

「課題の提示→共感→分析→解決策の提示→実例→まとめ」というように、読者の理解と関心が自然に深まる流れを作ることが重要です。各セクションの最後には、次のセクションへの橋渡しとなる一文を入れることで、スムーズな展開になります。

また、全体を読み終えたときに「この課題はこう解決すればいいのか」という明確な気付きが得られるよう、結論を明確に示すことも忘れないようにしましょう。

ホワイトペーパーの活用方法

ホワイトペーパーをリード獲得から育成、さらには広告効果の最大化へとつなげるために、実践すべき以下の3つの主要な活用方法を解説します。

• 自社サイトに掲載
• 広告のコンバージョンポイントとして活用
• メールマーケティングでの配信

自社サイトに掲載

最も基本的な活用方法が、自社のWebサイトにダウンロードページを設置することです。費用がかからず、すぐに始められるメリットがあります。

ダウンロードページでは、ホワイトペーパーの表紙画像、目次、概要を掲載し、「この資料でわかること」を箇条書きで明示しましょう。可能であれば、30秒程度の紹介動画を追加すると、ダウンロード率が向上します。

ページのファーストビューには目立つCTAボタンを配置し、スクロールしても常にダウンロードボタンが表示されるよう固定するのも効果的です。自社サイトに掲載する場合は、SEO対策やSNSでの告知など、集客施策とセットで考える必要があります。

広告のコンバージョンポイントとして活用

リスティング広告やSNS広告を運用している場合、ランディングページ(LP)内にホワイトペーパーのダウンロードボタンを設置する方法が有効です。

特にBtoB商材では、いきなり「問い合わせ」や「資料請求」を求めるとハードルが高く、コンバージョン率が低くなりがちです。しかし「無料ガイドをダウンロード」というボタンなら、心理的なハードルが下がり、より多くのリードを獲得できます。

広告からLPへの流入後、ホワイトペーパーをダウンロードしてくれたリードに対しては、メールでのフォローアップを実施し、段階的に商談へとつなげていきましょう。

メールマーケティングでの配信

既存のメールリストに対して、新しいホワイトペーパーをリリースした際に告知メールを送ることも効果的です。メルマガの読者は、すでに自社に興味をもっている層なので、高いダウンロード率が期待できます。

メールの件名は「【新着資料】〇〇のための△△ガイド」のように、内容が具体的に分かるものにしましょう。本文では、ホワイトペーパーを読むことで得られるメリットを簡潔に説明し、ダウンロードページへの導線を明確にします。

また、リードの行動履歴に応じて適切なホワイトペーパーを自動配信するステップメールを設定すれば、効率的なリードナーチャリングが可能になります。

内製と外注の判断基準

ホワイトペーパーを制作していく方法は2種類あります。

• 内製が向いているケース
• 外注が向いているケース

それぞれについて紹介するので、どちらで実践できそうか確認してみましょう。

内製が向いているケース

社内にホワイトペーパーを制作するリソースとノウハウがある場合は、内製がおすすめです。内製の最大のメリットは、コストを抑えられることと、自社の専門知識を直接反映できることです。

特に、ライティングができる人材がいる、デザインツールを扱える担当者がいる、過去にコンテンツ制作の経験がある、といった条件が揃っていれば、十分に質の高いホワイトペーパーを制作できるでしょう。

また、既存のウェビナー資料やブログ記事など、流用できるコンテンツが豊富にある場合も、内製のハードルが下がります。ただし、初めて制作する場合は、1本目の制作に予想以上の時間がかかることを想定しておくべきです。

外注が向いているケース

制作リソースが不足している場合や、より高品質な成果物を求める場合は、外注を検討しましょう。ホワイトペーパー制作代行の費用相場は、1本あたり10万〜30万円程度です。

外注のメリットは、プロのライターやデザイナーによる高品質な成果物が得られることと、社内リソースを本来の業務に集中できることです。特に、専門的な知識が必要なテーマや、業界のベストプラクティスを取り入れたい場合は、その分野に精通した制作会社に依頼するのが効果的でしょう。

外注先を選ぶ際は、過去の制作事例を必ず確認し、自社の業界や目的に合った実績があるかをチェックすることが重要です。

まとめ

ホワイトペーパーは、サービス資料とは異なり、顧客視点で課題解決情報を提供する資料です。BtoBマーケティングにおいて、リード獲得とリード育成を実現する強力なツールとして活用されています。

ダウンロード数を増やすには、魅力的なタイトル、目を惹く表紙デザイン、最適化された入力フォーム、SEO記事との連携を意識して実践してみましょう。

またホワイトペーパーは、制作して終わりではありません。公開後のダウンロード数や商談化率を定期的に分析し、改善を重ねることで、より効果的なマーケティング資産へと育てていけます。

まずは1本目のホワイトペーパーを制作し、自社のリード獲得施策に取り入れてみてください。適切に活用すれば、継続的な見込み顧客の獲得と育成を実現し、BtoBマーケティングの成果を大きく向上させることができるでしょう。

より効果を出したい場合は表紙や強調したいコンテンツ内、CTA付近のユーザーが問合せなどのアクションを起こしやすい箇所にタレントを起用することをおすすめします。費用に懸念を感じている方は、タレントサブスクを検討してみてください。タレントサブスクの詳細は以下をご確認ください。