マーケティングリサーチとは？手法例12選と流れをわかりやすく解説

「商品開発の方向性が定まらない」
「顧客が本当に求めているものが分からない」

その解決の一手となるのが、マーケティングリサーチです。

本記事では、マーケティングリサーチの基本概念から、インターネット調査やグループインタビューなど具体的な手法12選、さらに実践で使える5つのステップまでを体系的に解説します。

この記事を読むことで、自社の課題に最適な調査手法を選び、データドリブンな意思決定ができるようになるでしょう。

顧客ニーズを的確に捉え、競合に差をつける戦略を構築したい方は、ぜひ最後までお読みください。

マーケティングリサーチとは？

マーケティングリサーチとは、マーケティング活動における意思決定を支援するために、市場や顧客に関するデータを体系的に収集・分析するプロセスです。

消費者ニーズの把握、競合分析、製品開発の方向性決定など、幅広い場面で活用されます。企業が抱える課題を明確にし、データに基づいた戦略立案を可能にする重要な活動といえるでしょう。単なる情報収集ではなく、ビジネス上の問題解決を目的とした調査活動である点が特徴です。

マーケットリサーチ(市場調査)との違い

マーケットリサーチは市場規模や業界動向など、市場全体の状況を把握する調査を指します。一方、マーケティングリサーチはより広範囲で、消費者行動や製品評価、ブランドイメージなども調査対象に含まれる点が異なります。

マーケットリサーチはマーケティングリサーチの一部であり、両者は包含関係にあるといえるでしょう。実務では混同されがちですが、目的に応じて適切な範囲を設定することが重要です。

マーケティングリサーチの手法例12選

マーケティングリサーチには多様な手法が存在し、調査目的や予算に応じて使い分けることが求められます。

大きく分けると、数値データを扱う「定量調査」、深層心理を探る「定性調査」、デジタル技術を活用した「デジタル調査」の3つに分類できます。

本章では、3つの分類ごとに合計12種類の手法を紹介します。

分類	手法
定量調査	・インターネット調査 ・会場調査 ・ホームユーステスト ・郵送調査 ・訪問調査 ・電話調査
定性調査	・グループインタビュー ・デプスインタビュー ・ミステリーショッパー ・エスノグラフィ
デジタル調査	・ソーシャルリスニング ・データマイニング

それぞれの手法には特徴とメリット・デメリットがあるため、自社の課題に最適な方法を選択しましょう。

定量調査

定量調査は数値データを収集し、統計的に分析する手法です。サンプル数が多く、客観的な傾向把握に適しています。

「どれくらいの人が」「何%が」といった定量的な情報を得られる点が強みといえるでしょう。再現性が高く、結果の比較や経年変化の追跡にも有効な調査方法です。

ここでは定量調査として6つ紹介します。

• インターネット調査
• 会場調査
• ホームユーステスト
• 郵送調査
• 訪問調査
• 電話調査

それぞれ見ていきましょう。

インターネット調査(Webアンケート)

インターネット調査は、Web上で回答者にアンケートを配信し、データを収集する手法です。調査会社が保有するモニターパネルや自社の顧客リストを活用し、数千～数万単位のサンプルを短期間で集められます。

最大の利点はコストと時間の効率性で、従来の調査手法と比較して費用は3分の1程度、実施期間も数日から1週間程度に短縮できるでしょう。ロジック設定により回答内容に応じた質問分岐が可能で、画像や動画を用いた視覚的な評価も実施できます。

スマートフォン対応により、通勤時間などスキマ時間での回答も増加しています。一方で、インターネット利用者に偏る「サンプリングバイアス」や、不真面目な回答(いわゆる「クリック連打」)への対策が課題です。回答品質を担保するため、矛盾した回答のチェックや回答時間の監視などの仕組みが重要になります。

会場調査(CLT)

会場調査(Central Location Test)は、商業施設や専用会場に調査対象者を集め、実物の製品やパッケージを見せながら評価を得る手法です。

新商品の試食・試飲調査、パッケージデザインの比較評価、広告映像の視聴調査などに活用できます。

実物を五感で体験してもらえるため、机上では得られない具体的なフィードバックが収集できるでしょう。調査員が直接対応するため質問の真意を確認でき、回収率はほぼ100%に達します。

また、複数の試作品を同時に比較評価してもらうことで、相対的な優劣を明確に把握できます。

通常は街頭でのスクリーニング(対象者の選定)と会場での調査を組み合わせ、1日あたり50～100サンプル程度を収集します。会場費や謝礼、調査員の人件費などでコストは高めですが、製品開発の重要な判断材料となる精度の高いデータが得られる手法です。

ホームユーステスト(HUT)

ホームユーステスト(Home Use Test)は、調査対象者の自宅に製品を送付し、一定期間(通常1週間～1カ月)実際に使用してもらったうえで評価を収集する手法です。日常生活の中での使用感や、継続使用による変化、家族の反応なども把握できます。

化粧品であれば肌への効果や使い心地の変化、食品であれば飽きの有無や家族の評判、家電製品であれば操作性や設置場所の適合性など、実生活に即した評価が得られるでしょう。

会場調査では分からない「リアルな使用実態」を捉えられる点が最大の強みです。調査開始時と終了時にアンケートを実施することで、使用前後の意識変化を測定できます。

また使用日記を記入してもらうことで、使用頻度や使用シーンの詳細も把握可能です。製品の配送・回収コストや調査期間の長さがデメリットですが、市場投入前の最終検証として非常に有効な手法といえます。

郵送調査

郵送調査は、調査票を郵送で配布し、記入後に返送してもらう伝統的な手法です。インターネット環境がない高齢者層や、地域を限定した住民意識調査、BtoB企業の満足度調査などで現在も活用されています。

回答者が自分のペースで じっくり考えて記入できるため、複雑な質問や長時間を要する調査に適しているでしょう。また郵送という公式な形式が信頼感を与え、企業や行政からの調査として受け入れられやすい側面もあります。

主な課題は回収率の低さで、一般的に20～30%程度にとどまります。そのため返送を促すため謝礼の同封や、督促ハガキの送付などの工夫が必要です。回収までに2週間～1カ月かかる点も考慮すべきでしょう。近年ではQRコードを印刷してWeb回答も選択できるハイブリッド型が増えており、若年層の回収率向上に効果を上げています。

訪問調査

訪問調査は、訓練を受けた調査員が対象者の自宅や職場を訪問し、対面で質問票に沿って聴取する手法です。高齢者世帯への調査、複雑な商材の購買プロセス調査、BtoB企業へのヒアリングなど、丁寧な説明が必要な場合に選択されます。

調査員が直接説明できるため、専門用語や複雑な概念も正確に理解してもらえるでしょう。また補助的な資料やサンプルを提示しながら質問できる点も強みです。対面での信頼関係構築により、センシティブな質問にも比較的答えてもらいやすくなります。

一方で調査員の人件費や交通費により、1サンプルあたり数千円～数万円のコストがかかります。そのためサンプル数は数十件程度に限られることが多いでしょう。

また訪問先の確保や調査員のスケジュール調整に時間を要する点にも注意が必要です。

電話調査

電話調査は、調査員がコールセンターなどから対象者に架電し、口頭で質問して回答を記録する手法です。比較的短時間(10～15分程度)で実施でき、速報性が求められる調査に適しています。

選挙の出口調査や世論調査、緊急性の高い市場動向調査などで活用されるでしょう。質問の意図が伝わりにくい場合は調査員が補足説明でき、その場で回答が得られるため、郵送調査のような回収待ち期間が不要です。

また全国規模の調査でも地域差なく実施できる利点があります。

しかし近年は固定電話を持たない世帯の増加、迷惑電話への警戒心の高まりから、接触率・協力率ともに低下傾向にあります。実際に1件の調査完了まで10件以上の架電が必要なケースも珍しくありません。RDD(ランダム・デジット・ダイヤリング)方式で無作為抽出した番号に架電する方法が一般的ですが、サンプルの代表性確保も課題となっています。

定性調査

定性調査は数値化できない深層心理や行動の背景を探る手法です。「なぜそう思うのか」「どのような気持ちなのか」といった質的情報を収集します。

少数サンプルで深掘りするため、仮説構築や新たな気づきを得る際に有効でしょう。

ここでは定性調査として4つ紹介します。

• グループインタビュー・座談会
• デプスインタビュー
• ミステリーショッパー
• エスノグラフィ

順に見ていきましょう。

グループインタビュー・座談会

グループインタビューは、5～8名程度の対象者を専用会場に集め、熟練したモデレーター(司会者)が2時間程度かけて進行する討議形式の調査です。参加者同士の対話や意見交換から、個別インタビューでは引き出せない本音や、相互作用によって生まれる新たな視点が得られます。

新商品のコンセプト評価、パッケージデザインの印象調査、広告表現のクリエイティブテストなどで幅広く活用されるでしょう。参加者の発言が他の参加者を刺激し、「確かにそういえば…」と潜在的な意識が顕在化する「グループダイナミクス」が最大の特徴です。

会場にはマジックミラーやモニター室が設置され、クライアント企業の担当者が別室からリアルタイムで観察できる仕組みが一般的です。消費者の生の声や表情、反応を直接見ることで、数値データでは分からない深い理解が得られます。謝礼は1人あたり5千円～1万円程度、実施費用は1回あたり30万円～50万円が相場です。

ただし発言力の強い参加者に議論が引っ張られるリスクや、他者の目を気にして本音を隠す可能性もあるため、モデレーターのスキルが結果の質を大きく左右します。

デプスインタビュー(面接法)

デプスインタビューは、調査対象者と1対1で向き合い、1時間～1時間半かけて深く掘り下げる面接調査です。グループでは話しにくいセンシティブなテーマ、高度に専門的な内容、個人的な体験や感情の調査に適しています。

金融商品の選択理由、医療・健康に関する意識、BtoB企業の意思決定プロセス、高額商品の購買行動など、他者に影響されずに本音を語ってもらいたい場合に有効でしょう。インタビュアーは相手の反応を見ながら質問を深掘りし、時には沈黙を活用しながら本質的な動機や感情を引き出します。

半構造化インタビューの形式を取ることが多く、あらかじめ質問項目は準備しますが、回答内容に応じて柔軟に質問を追加・変更します。これにより調査設計段階では想定していなかった発見が得られることもあるでしょう。

熟練したインタビュアーの確保が課題で、心理学やカウンセリングの知識をもつ専門家が担当するケースも増えています。1人あたりの謝礼は1万円～2万円程度、実施費用は1件あたり5万円～10万円が目安です。グループインタビューより少人数のため、通常は6～10名程度の実施が一般的です。

ミステリーショッパー(覆面調査)

ミステリーショッパーは、一般客を装った調査員が実際に店舗を訪問し、接客態度やサービス品質、店舗環境などを客観的に評価する手法です。従業員が調査をされていると気づきにくいため、通常時の実態を正確に把握できます。

小売店、飲食店、銀行、ホテル、コールセンターなど、顧客接点をもつあらゆる業種で導入されているでしょう。評価項目は事前に詳細なチェックリストとして設計され、挨拶のタイミング、商品説明の正確性、店内の清潔度、会計時の対応など、具体的な行動基準に基づいて採点されます。

競合店との比較調査にも活用でき、自店と競合の接客レベルの差を定量的に把握できる点も強みです。また定期的な実施により、改善施策の効果測定や、店舗間・時期間の比較も可能になります。従業員のモチベーション向上やサービス水準の底上げに効果的な手法といえるでしょう。

調査員には演技力や観察力が求められるため、専門の覆面調査員が担当します。1店舗あたりの調査費用は1万円～3万円程度で、チェーン店の場合は複数店舗を同時期に調査することが一般的です。

エスノグラフィ(行動観察調査)

エスノグラフィは、文化人類学の手法を応用し、対象者の日常生活や行動を自然な環境で長時間観察・記録する調査手法です。本人も無意識に行っている行動パターンや、言葉では説明できない潜在ニーズの発見に威力を発揮します。

店舗内での買い物行動、自宅でのキッチン作業、オフィスでの業務プロセスなど、実際の生活場面に入り込んで観察するのが特徴です。調査員は数時間から数日間にわたり対象者に同行し、ビデオ撮影や写真撮影、フィールドノートへの記録を行います。観察後には簡単なインタビューを実施し、行動の背景にある意図や感情を確認します。

たとえば冷蔵庫の開け方、調味料の取り出し順序、商品パッケージの持ち方など、本人が意識していない細かな動作から製品改善のヒントが得られることがあります。実際に、エスノグラフィによる観察から生まれたイノベーション事例は数多く報告されています。

1件あたり10万円～30万円と高コストで、実施には専門的なトレーニングを受けた調査員が必要です。またデータ分析にも高度なスキルが求められますが、画期的な製品開発や顧客体験の改善につながる可能性を秘めた手法といえます。

その他・デジタル調査

デジタル技術の進化により、新たな調査手法が登場しています。SNSデータや購買履歴など、既存のデジタルデータを活用することで、リアルタイムかつ大規模な分析が可能になりました。

定量調査にて紹介した「インターネット調査」もデジタル調査に含まれますが、本章では下記2つの手法を紹介します。

• ソーシャルリスニング
• データマイニング

従来の調査手法と組み合わせることで、より多角的な市場理解が実現できるでしょう。

ソーシャルリスニング

ソーシャルリスニングは、X(旧：Twitter)やInstagram、YouTube、ブログ、口コミサイトなどのソーシャルメディア上に自然発生する消費者の投稿を収集・分析する手法です。企業が質問しなくても、人々が自発的に語る生の声をリアルタイムで把握できます。

専用ツールを使用することで、自社ブランドや商品名、競合に関する投稿を自動収集し、感情分析(ポジティブ/ネガティブ判定)や話題のトレンド分析が可能です。新商品発売後の反応チェック、炎上の予兆検知、キャンペーン効果の測定、競合動向の把握など、幅広い目的で活用されるでしょう。

特に若年層や感度の高い消費者の意識を捉えやすく、従来のアンケートでは拾えなかった率直な意見や、予期せぬ使用方法の発見につながることもあります。テキストだけでなく、投稿された画像やハッシュタグの分析から消費者のライフスタイルや価値観を読み解くことも可能です。

主要なツールとしてはBrandwatch、Talkwalker、Social Studio などがあり、月額10万円～数百万円と価格帯は幅広くなっています。ただしSNS投稿者は全体の一部に偏ることや、ネガティブな意見が目立ちやすいバイアスには注意が必要でしょう。倫理的な配慮として、個人を特定できる情報の扱いには慎重さが求められます。

データマイニング

データマイニングは、企業が保有する大量の顧客データ、購買履歴、Webアクセスログなどから、統計的手法やAI・機械学習アルゴリズムを用いて有益なパターンや法則性を発見する手法です。人間では気づけない複雑な相関関係や予測モデルを構築できます。

代表的な活用例として、小売業における「バスケット分析」があります。どの商品とどの商品が一緒に購入されやすいかを分析し、店舗レイアウトやクロスセル提案に活かせるでしょう。有名な事例として「ビールとおむつが一緒に購入される」という発見があります。

その他にも、顧客セグメンテーション(クラスター分析)による効果的なターゲティング、離反予測モデルによる解約防止施策、需要予測による在庫最適化、レコメンデーションエンジンによる商品提案など、応用範囲は極めて広範です。金融業界では与信審査、製造業では品質管理、医療業界では診断支援にも活用されています。

分析にはPythonやRなどのプログラミング言語、SQL、統計解析の知識が必要で、データサイエンティストと呼ばれる専門人材の確保が課題となります。一方で既存のデータを活用するため、新たに調査を実施するよりコスト効率に優れているでしょう。

近年ではBIツール(Tableau、Power BIなど)と呼ばれる会社のさまざまなデータを自動で分析・可視化して、経営の意思決定を助けてくれるツールが発展しているので、比較的容易にデータ分析を始められる環境も整ってきています。

【5STEP】 マーケティングリサーチの流れ

マーケティングリサーチは、市場や顧客についての情報を体系的に収集・分析し、意思決定に活かすプロセスです。ここでは、ブランド認知度の向上という課題を例に、リサーチの基本的な流れを5つのステップで解説します。

1. 目的の明確化
2. 調査計画の立案
3. 実査・データ収集
4. データの分析
5. レポーティング・意思決定

各段階で適切な判断を行うことで、精度の高い調査結果が得られるでしょう。

【STEP1】目的の明確化

リサーチの最初のステップは、何を明らかにしたいのかを明確にすることです。「なぜこの調査が必要なのか」「どのような意思決定に役立てるのか」を定義します。

たとえば、ブランド認知度が低いという課題がある場合、

「現在の認知率は何%か」
「ターゲット層での認知度はどの程度か」
「競合と比較してどうか」

など、具体的なリサーチクエスチョンを設定します。目的が曖昧なままでは、後の工程で必要なデータが得られず、調査が無駄になってしまう可能性があります。

【STEP2】調査計画の立案

目的が明確になったら、それを達成するための具体的な調査計画を立てます。

• 調査手法（定量調査か定性調査か）
• 対象者（誰に聞くか）
• サンプル数
• 調査期間
• 予算

上記項目を決定します。

ブランド認知の調査であれば、定量調査でターゲット層500名にウェブアンケートを実施し、認知率や想起率を数値化する、といった計画を立てます。

また、認知のきっかけや理由を深掘りするために、グループインタビューなどの定性調査を組み合わせることも検討してみると良いでしょう。

【STEP3】実査・データ収集

計画に基づいて、実際にデータを収集する段階です。アンケートの配信、インタビューの実施、観察調査など、選択した手法に沿ってデータを集めます。

ブランド認知調査では、純粋想起率や助成想起率を測れるような質問を通じて、認知度のデータを収集します。

• 純粋想起率：ブランド名を何もヒントなしで自発的に思い出せるかどうか
• 助成想起率：ブランド名のリストを提示し、認知しているブランドとして選択されるかどうか

この段階では、回答の質を保つために、質問の順序や表現に注意を払い、バイアス(偏り)を最小限に抑えることが重要です。

【STEP4】データの分析

収集したデータを整理し、統計的手法や質的分析を用いて、意味のある洞察を導き出します。単なる数字の羅列ではなく、「なぜそうなのか」という背景まで掘り下げることが大切です。

ブランド認知のケースでは、「年齢層別・性別・地域別」などでセグメント分析を行い、「20代女性での認知率が特に低い」「競合ブランドAと比べて10ポイント低い」といった具体的な課題を可視化します。

また、認知経路の分析から「SNSでの露出が不足している」などの原因も特定できます。

【STEP5】レポーティング・意思決定

最後に、分析結果を分かりやすくまとめ、関係者に報告します。データだけでなく、そこから導き出される示唆や具体的なアクションプランを提示することが重要です。

ブランド認知向上の施策として、「20代女性をターゲットにしたInstagramキャンペーンの実施」「認知度の高い競合との差別化ポイントを明確にしたメッセージング」など、データに基づいた具体的な戦略を提案します。

リサーチは、実際のマーケティング活動につながってこそ価値が生まれるので、調査結果に応じて必ずマーケティング活動につなげましょう。

本章ではブランド認知度を課題として流れを紹介しましたが、ブランディングとその戦略についてはこれらの記事にて詳しく紹介しています。

ブランド認知に課題を感じている方は、あわせて下記の記事もチェックしてみてください。

まとめ

マーケティングリサーチは、データに基づいた意思決定を可能にする重要な活動です。定量調査・定性調査・デジタル調査という3つのアプローチから、課題に応じた手法を選択することが成功の鍵となります。

調査は目的の明確化から始まり、計画立案、実査、分析、レポーティングという5つのステップで進めましょう。各段階で丁寧に取り組むことで、精度の高い結果が得られます。

市場環境が急速に変化する今、正確な情報に基づいた戦略立案がこれまで以上に重要です。まずは自社の課題を整理し、小規模な調査から始めてみてはいかがでしょうか。データが示す顧客の声に耳を傾け、確実な一歩を踏み出しましょう。