ペルソナとは？ビジネス・マーケティングにおける定義と設定方法を解説

「マーケティング施策がうまくいかない」
「ターゲット層に刺さるメッセージが作れない」

そんな悩みを抱えていませんか？

その原因は、顧客像が曖昧なままマーケティングを進めているからかもしれません。

この記事では、マーケティングにおける「ペルソナ」の定義から具体的な設定方法、さらには設定時の注意点まで詳しく解説します。

ペルソナを正しく設定することで、チーム内での認識統一が図れ、顧客ニーズに合った効果的な施策を展開できるようになるでしょう。

BtoB企業のマーケティング担当者が実践しやすい4つのステップも紹介していますので、ぜひ最後までご覧ください。

マーケティングにおける「ペルソナ」とは？

ペルソナとは、自社の商品やサービスを利用する典型的かつ理想的なユーザー像を、あたかも実在する人物かのように詳細に設定したモデルのことです。

年齢や性別といった基本情報だけでなく、ライフスタイルや価値観、行動パターンまで具体的に描き出します。

マーケティング戦略を立てる際、「誰に向けて発信するのか」を明確にすることで、メッセージの一貫性が保たれます。ペルソナを設定すれば、チーム全体が同じ顧客像をイメージしながら施策を進められるため、効果的なマーケティング活動が可能になるでしょう。

ペルソナを設定する重要性

ペルソナ設定の重要性は、顧客理解を深め、マーケティング施策の精度を高められる点にあります。具体的な人物像を描くことで、顧客が抱える課題や求める解決策が明確になり、的確なアプローチが可能です。

また、ペルソナがあれば商品開発やコンテンツ制作、広告クリエイティブなど、あらゆる場面で「この人なら何を求めるか」という視点で判断できます。主観的な意見に左右されず、データに基づいた意思決定ができるようになるでしょう。

結果として、効果的なメッセージが作れ、無駄な施策を減らせるため、限られたリソースを最大限に活用できます。

ターゲットとの違い

ターゲットとペルソナの違いは、具体性の度合いにあります。

ターゲットは「30代男性」「中小企業の経営者」といった属性で区切られた顧客層を指す一方、ペルソナは1人の架空人物として詳細に設定されます。

たとえば、ターゲットが「40代・IT企業・マーケティング担当者」であれば、ペルソナは「田中太郎さん、45歳、従業員300名のIT企業でマーケティング部長を務める。デジタル施策の効果測定に課題を感じている」といった具合です。

ターゲットは市場全体を捉える際に有効ですが、ペルソナはより深い共感を生むメッセージ作りに役立ちます。両者を使い分けることで、戦略立案から実行まで一貫性のあるマーケティングが実現できるでしょう。

ペルソナ設定時にイメージするべき項目とは

ペルソナを設定する際は、基本属性から行動パターン、心理状態まで多角的に項目を設定することが重要です。

特にBtoBの場合は、下記のようなイメージで、企業情報と個人情報の両面からアプローチする必要があります。

分類	カテゴリ	主な設定項目	具体例
企業側	基本情報	・業種 ・従業員数 ・売上規模	・IT業界 ・300名 ・年商50億円
	組織課題	・事業課題 ・経営目標 ・現在の取り組み	・業務効率化 ・DX推進 ・人材不足
	意思決定	・意思決定プロセス ・決裁者 ・予算規模	・稟議制度 ・役員承認必須 ・年間予算500万円
個人側	基本属性	・氏名 ・年齢 ・性別 ・役職 ・勤続年数	・田中太郎 ・40歳 ・男性 ・マーケティング部長 ・勤続8年
	業務内容	・職務内容 ・キャリア ・担当領域	・デジタルマーケティング統括 ・前職は広告代理店
	情報行動	・情報収集方法 ・利用メディア ・学習習慣	・LinkedIn(リンクトイン) ・業界誌 ・月2回セミナー参加
	心理状態	・価値観 ・悩み ・目標	・データ重視 ・成果の可視化に課題 ・部署の売上20%向上

また、日常の行動パターンや利用ツール、情報源なども具体的に設定することで、よりリアルな人物像が描けます。

例）

• 朝はLinkedInで業界ニュースをチェック
• 週に3回はオンラインセミナーに参加する

このように具体的なペルソナを設定することで、より効果的なマーケティング施策が立案できます。

【4STEP】ペルソナの設定方法とは(BtoB)

BtoBビジネスにおけるペルソナ設定は、企業と個人の両面から段階的にアプローチすることが効果的です。ここでは、実務で活用できる4つのステップを紹介します。

1. 企業の属性を定義する
2. 担当者の属性を定義する
3. 具体的に「担当者」を定義する
4. 名前や顔写真でイメージしやすくする

各ステップを丁寧に進めることで、実在する顧客に近いペルソナが完成し、マーケティング施策の精度が格段に向上するでしょう。既存顧客のデータや営業担当へのヒアリングを活用しながら、現実に即したペルソナを作り上げていきます。それぞれのステップを詳しく見ていきましょう。

【STEP1】企業の属性を定義する

まず、ペルソナが所属する企業の属性を明確にします。業種、事業規模、従業員数、売上高、本社所在地といった基本情報から始めましょう。

次に、その企業が抱える事業課題や経営方針、意思決定の特徴を設定します。たとえば「従業員500名の製造業で、デジタルトランスフォーメーション推進が経営課題。稟議は部長決裁で完結する」といった具合です。

また、既存顧客のデータを分析し、自社商品を導入している企業の共通点を抽出すると良いでしょう。CRMシステムや営業データベースから、業種別の成約率や企業規模別の傾向を把握することで、より精度の高いペルソナ設定が可能になります。

【STEP2】担当者の属性を定義する

企業属性を定義したら、次は実際の意思決定者や影響者の属性を設定します。役職、部署、年齢、勤続年数、担当業務範囲などの基本情報を明確にしましょう。

BtoBでは購買プロセスに複数の関係者が存在するため、キーパーソンを特定することが重要です。「マーケティング部長、45歳、勤続15年、デジタル施策の予算決定権を持つ」といった形で具体化します。

また、その担当者がどのような評価基準で判断しているのか、どんなKPIを追っているのかも考慮に入れると良いでしょう。営業担当へのヒアリングや商談記録の分析から、意思決定に影響を与える要因を把握できます。

【STEP3】具体的に「担当者」を定義する

ここでは、担当者の日常業務や情報収集の方法、抱えている課題を具体的に描きます。「毎朝8時に出社し、メールチェック後に各種レポートを確認。週3回は経営会議に参加する」といった行動パターンを設定しましょう。

さらに、価値観や仕事への姿勢、キャリアビジョンなども加えます。「効率化を重視し、データに基づいた意思決定を好む。将来は事業部長を目指している」という具合です。

情報収集の手段についても、「業界専門誌を定期購読し、LinkedInで情報収集。月に2回は業界セミナーに参加する」など詳細に設定します。これにより、どのチャネルでアプローチすべきかが明確になり、効果的なコミュニケーション戦略が立てられるでしょう。

【STEP4】名前や顔写真でイメージしやすくする

最後に、ペルソナに具体的な名前と顔写真を設定します。「田中太郎さん、45歳」のように実在しそうな名前を付けることで、チーム内での議論がより具体的になります。

顔写真は、フリー素材サイトやAIツールを活用して、年齢や雰囲気が合う画像を選びましょう。視覚的にイメージできることで、「広告を配信する際、田中さんならこの表現は響くだろうか」という視点での検討が可能になります。

これらの情報を1枚のシートにまとめ、会議室に掲示したり社内で共有したりすることで、常にペルソナを意識した意思決定ができるでしょう。名前と顔があることで、単なるデータではなく「実在する顧客」として捉えられ、より顧客視点に立った施策が生まれやすくなります。

ペルソナを設定するメリット3選

ペルソナを設定することで、マーケティング活動の質が大きく向上するため、ここでは特に重要な34つのメリットを紹介します。

• 社内で詳細な人物像を共有できる
• 顧客のニーズを明確にできる
• より精度の高いマーケティングが可能になる

これらのメリットを最大限に活かすことで、限られたリソースでも効果的なマーケティング施策を展開できます。

①社内で詳細な人物像を共有できる

ペルソナを設定する最大のメリットは、社内の関係者全員が同じ顧客像を共有できることです。営業、マーケティング、商品開発など、部署が異なっても「田中さんというペルソナ」を基準に議論できます。

従来の「30代男性」といった曖昧なターゲット設定では、担当者によって異なるイメージを持ってしまうことがありました。しかしペルソナがあれば、「田中さんなら朝の通勤時間にスマホでニュースをチェックする」といった具体的な行動まで共有できるでしょう。

この共通認識により、広告クリエイティブやコンテンツの方向性について意見が分かれた際も、「ペルソナにとってどちらが価値があるか」という客観的な判断基準で決定できます。

②顧客のニーズを明確にできる

ペルソナを詳細に設定することで、顧客が本当に求めているものが見えてきます。表面的な要望だけでなく、その背景にある課題や感情まで理解できるようになるでしょう。

たとえば「業務効率化ツールが欲しい」という表面的なニーズの裏には、「残業を減らして働き方を改善したい」「上司から業務改善を求められている」といった深層のニーズが隠れています。ペルソナの状況を具体的に設定することで、このような本質的なニーズに気づけます。

また、ペルソナの日常や価値観を理解することで、どのタイミングでどんなメッセージを届けるべきかも明確になります。顧客の購買プロセスに沿った適切なコミュニケーションが可能になるでしょう。

③より精度の高いマーケティングが可能になる

ペルソナに基づいたマーケティング施策は、費用対効果が高くなる傾向にあります。顧客像が明確なため、広告配信の設定やコンテンツ制作において無駄な施策を減らせるためです。

たとえばペルソナが「LinkedInで情報収集し、ウェビナーに積極的に参加する」という特性を持っていれば、マス広告よりもLinkedIn広告やウェビナー開催に予算を配分すべきと判断できます。

また、ペルソナの課題や関心事が分かっていれば、刺さるメッセージやコンテンツテーマも明確になるでしょう。結果として、コンバージョン率や顧客満足度の向上につながり、マーケティングROIの改善が期待できます。

ペルソナ設定時の3つの注意点とは

ペルソナ設定には多くのメリットがある一方で、間違った方法で設定すると逆効果になることもあります。ここでは、ペルソナを効果的に活用するための注意点を3つ紹介します。

• 思い込みではなく一次情報をもとに設定する
• 定期的にペルソナ像を見直す
• できるだけシンプルに設定する

これらのポイントを押さえることで、実際のマーケティング活動に役立つペルソナを作成できます。

①思い込みではなく一次情報をもとに設定する

ペルソナ設定で最も重要なのは、実際のデータや顧客の声に基づいて作成することです。担当者の主観や思い込みだけで設定すると、実際の顧客像とかけ離れたペルソナになってしまいます。

既存顧客へのインタビュー、アンケート調査、営業担当からのヒアリング、Webサイトのアクセス解析など、複数の一次情報を収集しましょう。特に実際に商品を購入した顧客の声は貴重な情報源です。

また、CRMシステムや営業日報に蓄積されたデータも活用できます。これらの客観的なデータから共通項を見つけ出し、リアルな顧客像を描くことが成功への近道となるでしょう。

②定期的にペルソナ像を見直す

市場環境や顧客のニーズは常に変化するため、ペルソナも定期的にアップデートすることが重要です。少なくとも半年に1回、理想的には四半期ごとに見直しの機会を設けましょう。

新規顧客の傾向分析、既存顧客へのフォローアップインタビュー、市場トレンドの調査などを通じて、ペルソナが現実とズレていないか確認します。特にデジタル技術の進化により、情報収集の方法や購買行動は急速に変化しています。

ペルソナの更新履歴を記録しておくことで、顧客の変化の傾向も把握できるでしょう。過去のペルソナと比較することで、マーケティング戦略の方向性を調整する判断材料にもなります。

③できるだけシンプルに設定する

ペルソナは詳細であるべきですが、情報を詰め込みすぎると逆に使いづらくなってしまいます。意思決定に必要な情報に絞り、A4用紙1枚程度にまとめることを目指してください。

特に重要なのは、下記のようなマーケティング施策に直結する情報です。

• 顧客の課題
• 価値観
• 情報収集方法
• 意思決定プロセス

趣味や家族構成などの情報は、BtoCでは重要ですがBtoBでは優先度が低い場合もあります。

シンプルなペルソナシートは、チームメンバーが素早く参照でき、日常的な意思決定に活用しやすくなります。複雑すぎるペルソナは誰も見なくなってしまうため、実用性を重視した設計を心がけましょう。

まとめ

ペルソナとは、自社の商品やサービスを利用する典型的なユーザー像を詳細に設定したものであり、効果的なマーケティング活動に欠かせない要素です。

ターゲットよりも具体的な人物像を描くことで、社内での認識統一、顧客ニーズの明確化、精度の高いマーケティング施策の実現といったメリットが得られます。

BtoBでは企業属性と担当者属性の両面から4つのステップで設定し、一次情報に基づいた現実的なペルソナを作ることが重要です。

また、ペルソナを正しく設定することで、さまざまなマーケティング戦略の再現性と効果が格段に高まります。

コンテンツマーケティングや広告配信、SNS運用だけに限らず、タレントを起用するマーケティング活動においても「このペルソナに響くか」という明確な判断基準が生まれます。

この記事を読んでペルソナを正しく設定し、マーケティング戦略につなげてください。

タレントマーケティングやSNS運用といったマーケティング戦略については下記記事にて詳しく紹介しています。戦略部分の知見も深めたい方はぜひチェックしてみてください。