ディスプレイ広告とは?リスティングとの違いや費用・運用方法を解説

「Web広告を始めたいけど、ディスプレイ広告って何?」
「リスティング広告との違いがよく分からない」

そんな悩みを抱えていませんか。

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリの広告枠に画像や動画で表示される広告です。まだ商品を知らない潜在層にアプローチでき、ブランド認知の拡大に効果を発揮します。

この記事では、ディスプレイ広告の基本的な仕組みから、リスティング広告との違い、メリット・デメリット、具体的な運用方法まで初心者向けに徹底解説します。

記事を読めば、ディスプレイ広告の全体像を理解し、自社に適した広告戦略を立てられるようになるでしょう。

ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告とは、Webサイトやスマートフォンアプリの広告枠に表示される画像広告やYoutubeなどの動画広告、テキスト広告のことです。Yahoo! JAPANのトップページやニュースサイト、ブログ、アプリなど、さまざまな場所に配信されます。

バナー形式で表示されることが多いため、「バナー広告」と呼ばれることもあります。画像や動画を使って視覚的に訴求できる点が大きな特徴です。

ユーザーがWebサイトを閲覧している際に、コンテンツの合間や横に表示されるため、まだ商品やサービスを知らない潜在層にもアプローチできます。

運用型と予約型(純広告)の2種類がある

ディスプレイ広告には、運用方法によって「運用型」と「予約型(純広告)」の2種類があります。一般的にディスプレイ広告といえば、運用型を指すことが多いです。

運用型ディスプレイ広告は、入札額やターゲティング、クリエイティブなどを細かく調整しながら、目的に応じて成果を最大化させていく広告手法です。オークション形式で配信されるため、予算に応じて柔軟に運用できます。

一方、予約型(純広告)は、特定のWebサイトの広告枠を決められた期間・金額で購入するタイプの広告です。配信先や表示回数が事前に確保されるため、確実に露出できますが、運用開始後のクリエイティブ変更は基本的にできません。

項目	運用型	予約型(純広告)
配信方式	オークション形式	枠買い
柔軟性	高い(随時調整可能)	低い(変更不可)
最低予算	低い	高い
適した目的	効率的な獲得	大規模な認知拡大

リスティング広告との違いとは

ディスプレイ広告とリスティング広告は、Web広告の代表的な手法ですが、その特徴は大きく異なります。両者の違いを理解することで、目的に応じた使い分けが可能になります。

項目	ディスプレイ広告	リスティング広告
表示場所	Webサイト・アプリの広告枠	検索結果画面の上部・下部
広告形式	画像・動画・テキスト	テキストのみ
ターゲット層	潜在層(まだニーズが顕在化していない)	顕在層(ニーズが明確)
クリック単価	比較的安い	比較的高い
主な目的	認知拡大・ブランディング	コンバージョン獲得

表示場所では、リスティング広告が検索結果画面に表示されるのに対し、ディスプレイ広告は幅広いWebサイトやアプリに配信されます。広告形式も、リスティング広告がテキストのみなのに対し、ディスプレイ広告は画像や動画を使った視覚的な訴求が可能です。

最も重要な違いはターゲット層です。リスティング広告は特定のキーワードで検索したユーザー、つまりニーズが明確な顕在層に訴求します。

一方、ディスプレイ広告はまだ商品を知らない、あるいは課題に気づいていない潜在層にアプローチできる点が大きな特徴です。

また、同様に代表的なWeb広告としてSNS広告も挙げられます。SNS広告とディスプレイ広告との違いを知りたい方は下記の記事より確認してみてください。

使い分け方の違い

両者は優劣をつけられるものではなく、目的に応じて使い分けることが重要です。基本的な使い分けの考え方は以下の通りです。

【ディスプレイ広告が適しているケース】

• 新商品・新サービスの認知を広めたい
• ブランドイメージを向上させたい
• まだ商品を知らない潜在層にアプローチしたい
• 視覚的に商品の魅力を伝えたい
• サイト訪問者にリターゲティングしたい

【リスティング広告が適しているケース】

• 今すぐ購入・申込みにつなげたい
• 顕在層へ効率的に訴求したい
• コンバージョン率を重視したい
• 限られた予算で効率的に成果を出したい

実際には、両方を組み合わせて運用することで、認知から獲得まで一貫した広告戦略を構築できます。ディスプレイ広告で潜在層の認知を高め、リスティング広告で顕在化したニーズを刈り取るという使い方が効果的です。

ブランディングイメージの詳細はこちらの記事にて紹介しています。必要性やブランド価値を高めるポイント、ブランド調査の方法までまとめているので、ぜひ参考にしてみてください。

ディスプレイ広告の5つのメリット

ディスプレイ広告のメリットを5つ紹介します。

1. 潜在層にアプローチして認知拡大できる
2. 画像・動画で視覚的に訴求できる
3. リターゲティングで再訪問を促せる
4. クリック単価を抑えられる傾向にある
5. 繰り返し接触でブランド想起を高められる

それぞれ紹介します。

①潜在層にアプローチして認知拡大できる

ディスプレイ広告の最大のメリットは、潜在層へのアプローチによる認知拡大です。まだ自分の課題やニーズに気づいていないユーザーに対しても、広告を表示できます。

たとえば、「家を建てたい」と明確に考えていないユーザーでも、住宅関連のWebサイトを閲覧している際に魅力的な住宅の画像広告が表示されれば、興味をもつきっかけになります。検索行動を起こす前の段階からアプローチできるため、新規顧客の母数を増やせる点が大きな強みです。

特に、新商品のローンチ時や市場認知度が低いサービスにおいて、その存在を知ってもらうための第一歩として非常に有効です。

②画像・動画で視覚的に訴求できる

画像や動画を使った視覚的な訴求が可能な点も、ディスプレイ広告の大きなメリットです。テキストだけでは伝えにくい商品の雰囲気やデザインの魅力を、直感的に伝えられます。

特に以下のような商材では、ビジュアルでの訴求が効果的です。

• アパレル・ファッション商品
• インテリア・家具
• 飲食店・料理
• 旅行・観光地
• 住宅・不動産

広告がクリックされなくても、ユーザーの視界に入るだけで商品イメージが記憶に残る「インプレッション効果」も期待できます。ブランドロゴやキャッチコピーが繰り返し目に触れることで、自然と認知度が向上していきます。

認知度向上のための施策についてはこちらの記事にて詳しく紹介しています。低予算で効果的な手法や認知度向上に成功した企業事例までまとめていますので、あわせてチェックしてみてください。

③リターゲティングで再訪問を促せる

リターゲティング(リマーケティング)機能を活用できる点も、ディスプレイ広告の重要なメリットです。一度自社サイトを訪問したものの、購入や問い合わせに至らなかったユーザーに対して、再度広告を表示できます。

初回訪問でコンバージョンに至る確率は一般的に低く、多くのユーザーは検討段階で離脱します。しかし、リターゲティング広告によって商品を思い出させることで、再訪問を促し、最終的な購買につなげられます。

すでに商品やサービスを認知しているユーザーへの配信となるため、新規ユーザーへの配信よりもコンバージョン率が高くなりやすく、費用対効果の改善にも貢献します。

④クリック単価を抑えられる傾向にある

ディスプレイ広告は、リスティング広告と比較してクリック単価(CPC)を抑えられる傾向にあります。配信先が幅広く、競合が分散するためです。

リスティング広告では、購買意欲の高いキーワードほど多くの広告主が入札するため、クリック単価が高騰しやすくなります。一方、ディスプレイ広告は幅広い配信面に分散されるため、単価が比較的安定します。

同じ予算であれば、ディスプレイ広告の方がより多くのユーザーにリーチできる可能性が高いです。認知拡大やリーチの最大化を目的とする場合、コストパフォーマンスに優れた選択肢といえます。

⑤繰り返し接触でブランド想起を高められる

ディスプレイ広告は、同じユーザーに複数回広告を表示できるため、「繰り返し接触」によるブランディング効果が期待できます。

心理学的にも、何度も目にする情報は親近感や信頼感を生み出す「単純接触効果(ザイオンス効果)」が実証されており、ユーザーが購買を検討する際に「見たことがあるブランド」として想起されやすくなります。

また、ビュースルーコンバージョン(広告をクリックせずに見ただけのユーザーが後日コンバージョンする現象)も一定数発生するため、直接的なクリックだけでは測れない広告効果があります。

特に検討期間の長い商材では、複数回の接触を通じて徐々に購買意欲を高めていく戦略が有効です。

ディスプレイ広告の3つのデメリット

前章ではディスプレイ広告のメリットを紹介しましたが、もちろん注意点、デメリットも存在します。

1. 即効性が低くCVRが低い傾向にある
2. 効果測定が難しくPDCAを回しにくい
3. 広告費の消化ペースが速い

メリットだけではなく、デメリットも押さえておかないとうまくはいきません。本章で紹介する内容に注意して戦略を立てましょう。

①即効性が低くCVRが低い傾向にある

ディスプレイ広告は潜在層への訴求が中心となるため、即効性が低く、コンバージョン率(CVR)も低くなりがちです。

リスティング広告が「今すぐ購入したい」というニーズをもつユーザーに訴求するのに対し、ディスプレイ広告は「将来的に興味をもつかもしれない」段階のユーザーが対象です。そのため、1件あたりのコンバージョン単価(CPA)が高くなる傾向があります。

短期的な売上向上を目指す場合は、ディスプレイ広告単独ではなく、リスティング広告との組み合わせが効果的です。認知から獲得までの導線を設計し、中長期的な視点で運用することが重要といえます。

CVR改善施策についてはこちらの記事にて詳しく紹介しています。具体的な手法を8つまとめているので、気になる方はぜひチェックしてみてください。

②効果測定が難しくPDCAを回しにくい

ディスプレイ広告は、効果測定や分析の難易度が高い点もデメリットです。配信面が広範囲にわたり、クリエイティブの要素も多岐にわたるため、何が成果に貢献しているのかを特定しにくくなります。

リスティング広告であれば、特定のキーワードと広告文の組み合わせで効果を測定できますが、ディスプレイ広告では以下のような要素が複雑に絡み合います

• 画像・動画のデザイン
• キャッチコピー
• 配信先のWebサイト・アプリ
• ターゲティング設定
• 配信時間帯

改善すべきポイントを見極めるには、継続的なABテストや詳細な分析が必要です。広告効果測定ツールの導入や、専門知識を持った人材の確保も検討すべきでしょう。

③広告費の消化ペースが速い

ディスプレイ広告は配信先が多岐にわたるため、広告費の消化ペースが速くなりがちです。幅広いユーザーに表示される分、ターゲット外のユーザーへの表示も増え、無駄なクリックが発生しやすくなります。

特に初期設定のターゲティングが甘い場合、想定以上のスピードで予算を消費してしまうリスクがあります。1日の上限予算を適切に設定し、配信状況を日々モニタリングすることが重要です。

また、プレースメント除外設定(広告を表示させたくない特定のURLを指定して、広告配信をブロックする機能)やターゲティングの最適化により、効率的な配信を目指す必要があります。予算に限りがある場合は、まずはリターゲティング広告など効果の高いセグメントから開始し、段階的に配信範囲を広げていく戦略が推奨されます。

ディスプレイ広告の主要配信媒体

ディスプレイ広告の主要配信媒体を紹介します。

• GDN(Googleディスプレイネットワーク)
• YDA(Yahoo!ディスプレイ広告)

順に紹介します。

GDN(Googleディスプレイネットワーク)

GDN(Google Display Network)は、Googleが提供するディスプレイ広告配信サービスです。200万以上のWebサイトとアプリで構成され、インターネットユーザーの約90%にリーチできるとされています。

【GDNの主な配信先】

• YouTube
• Gmail
• Googleが提供する各種サービス
• 食べログ
• ライブドアブログ
• 教えてgoo
• Googleアドセンスを利用している個人ブログ

GDN独自の機能として、「デマンドジェネレーション(Demand Gen)キャンペーン」があります。これはGoogle AIが自動的に配信を最適化する高度な機能で、主にYouTube、Discover、GmailなどのGoogle所有メディアに配信されます。

従来のディスプレイ広告と異なり、品質の低い外部サイトへの配信を避けつつ、AIが効果的なユーザーを自動で見つけ出します。クリエイティブの組み合わせやターゲティングも自動最適化されるため、運用の手間を大幅に削減できる点が特徴です。

また、ターゲティング機能も充実しており、年齢・性別に加え、「子供の有無」や「世帯収入」といった詳細な設定も可能です。子育て世代向けの商材や高単価商材の訴求に適しています。

YDA(Yahoo!ディスプレイ広告)

YDA(Yahoo! Display Ads)は、LINEヤフーが提供するディスプレイ広告配信サービスです。Yahoo! JAPANをはじめとする自社サービスと、提携パートナーサイトに広告を配信できます。

【YDAの主な配信先】

• Yahoo! JAPANトップページ
• Yahoo!ニュース
• Yahoo!メール
• LINE
• 食べログ
• クックパッド
• ライブドアニュース
• 朝日新聞デジタル

YDAの強みは、Yahoo! JAPANという日本最大級のポータルサイトへの配信で、特に40代以上のユーザー層に強い影響力をもちます。またLINEへの配信も可能となり、若年層へのリーチも広がりました。

YDA独自の機能として、ビジネス向け名刺管理アプリ「Eight」との連携があります。Eightに登録されている企業規模、業種、役職などのビジネス情報を活用し、BtoB向けの高精度なターゲティングが可能です。

たとえば、「従業員数100名以上の製造業の経営層」といった具体的なセグメントに絞って広告配信できます。BtoB商材やビジネスサービスを扱う企業にとって、非常に有効なターゲティング機能といえるでしょう。

ディスプレイ広告の広告フォーマット

ディスプレイ広告の広告フォーマットを解説します。

• バナー広告
• レスポンシブ広告
• 動画広告
• テキスト広告
• 動的ディスプレイ広告

それぞれ確認し、運用に活かしましょう。

バナー広告

バナー広告は、画像または動画のみで構成される最も基本的な広告フォーマットです。長方形や正方形などの決められたサイズの広告枠に表示されます。

静止画像だけでなく、GIFアニメーションや動画を使用することも可能です。商品やサービスのイメージを視覚的に伝えられるため、ユーザーの目に留まりやすく、ブランド認知向上に効果的です。

ただし、サイズごとに個別のクリエイティブを用意する必要があるため、制作工数がかかる点には注意が必要です。

レスポンシブ広告

レスポンシブ広告は、画像・動画・テキスト・ボタンを組み合わせ、配信先のレイアウトやデバイスに合わせて自動調整される広告フォーマットです。

広告主が複数の画像とテキストを入稿すると、Google AIやYahoo!の機械学習が最適な組み合わせを自動生成します。PCやスマートフォン、タブレットなど、さまざまなデバイスに対応できるため、1つの広告で幅広い配信面をカバーできます。

複数のパターンを自動テストしながら、効果の高い組み合わせが優先的に表示されるため、運用効率が高い点もメリットです。初心者でも比較的簡単に始められるフォーマットといえます。

動画広告

動画広告は、動画コンテンツを用いてメッセージを伝える広告フォーマットです。静止画よりも多くの情報を伝えられ、視聴者の印象に残りやすい特徴があります。

YouTube上で配信されるインストリーム広告が代表的ですが、通常のディスプレイ広告枠で配信されることもあります。音声とビジュアルを組み合わせたストーリー性のある表現により、商品の使用シーンや利用者の声など、リアルな魅力を伝えられます。

制作コストは高くなりますが、ブランディングや商品理解の促進において高い効果が期待できます。最近ではスマートフォンで撮影した簡易的な動画でも一定の成果を上げるケースが増えています。

テキスト広告

テキスト広告は、文字情報のみで構成されるディスプレイ広告です。タイトルと説明文を組み合わせて表示され、リスティング広告に近い見た目となります。

画像や動画を用意する必要がないため、制作工数が少なく、すぐに配信を開始できる点がメリットです。また、ファイルサイズが小さいため、通信環境が悪い状況でも確実に表示されます。

ただし、ディスプレイ広告の強みである視覚的訴求力が活かせないため、他のフォーマットと比べて目立ちにくく、クリック率は低くなる傾向があります。現在は利用頻度が減少しており、主流ではありません。

動的ディスプレイ広告

動的ディスプレイ広告は、ユーザーの行動履歴や属性に基づいて、表示内容を自動的に変化させる広告フォーマットです。ECサイトの商品情報を活用し、ユーザーが閲覧した商品や関連商品を自動的に表示します。

たとえば、あるユーザーがスニーカーの商品ページを見た後、別のWebサイトを閲覧している際に、そのスニーカーや類似商品の広告が自動的に表示されます。個別にクリエイティブを制作する必要がなく、商品データベースと連携して自動生成されます。

EC事業者や多数の商品を扱う企業にとって、効率的かつ効果的な広告手法です。ただし、導入には商品データフィードの整備やタグ設定など、一定の技術的準備が必要となります。

ディスプレイ広告のターゲティング機能

ディスプレイ広告のターゲティング機能を紹介します。

• 「人」を対象としたターゲティング
• 「広告枠」を対象としたターゲティング

それぞれのターゲティング機能と種類を見ていきましょう。

「人」を対象としたターゲティング

ユーザーの属性や行動履歴に基づいて配信対象を絞り込む手法です。「誰に広告を見せるか」に焦点を当てたターゲティングで、見込み顧客に効率的にリーチできます。

【主な種類】

• デモグラフィックターゲティング：年齢、性別、地域などの基本属性
• リターゲティング：自社サイト訪問者に再アプローチ
• オーディエンスターゲティング：興味関心や購買意向に基づく配信
• 類似ユーザーターゲティング：既存顧客に似た属性のユーザーへ配信

ユーザーの関心や行動パターンに合わせて広告を表示するため、コンバージョン率の向上が期待できます。

「広告枠」を対象としたターゲティング

広告を掲載する媒体やコンテンツの内容に基づいて配信先を選ぶ手法です。「どこに広告を出すか」に焦点を当て、適切な文脈で商品・サービスを訴求できます。

【主な種類】

• コンテンツターゲティング：記事のテーマやキーワードに関連するページに配信
• プレースメントターゲティング：特定のWebサイトやアプリを指定して配信
• トピックターゲティング：スポーツ、ビジネスなど特定カテゴリのサイトに配信

ブランドイメージに合った掲載環境を選べるため、ブランド毀損のリスクを抑えつつ、商品と親和性の高いユーザーへアプローチできます。

ディスプレイ広告の課金方式

ディスプレイ広告の課金方式を解説します。

• クリック課金(CPC)
• インプレッション課金(CPM)

順に見ていきましょう。

クリック課金(CPC)

クリック課金(CPC:Cost Per Click)は、ユーザーが広告をクリックするたびに費用が発生する課金方式です。広告が何回表示されても、クリックされなければ費用はかかりません。

クリック単価はオークション形式で決定されます。多くの広告主が入札している人気の配信先やターゲットでは単価が高くなり、競合が少ない場所では安くなる傾向があります。

【メリット】

• 興味をもったユーザーのみに費用が発生する
• 費用対効果を測定しやすい
• サイト誘導やコンバージョン獲得に適している

クリック課金は、資料請求や商品購入など、具体的なアクションを目的とする場合に適した課金方式です。

インプレッション課金(CPM)

インプレッション課金(CPM:Cost Per Mille)は、広告が1,000回表示されるごとに費用が発生する課金方式です。クリックされるかどうかに関わらず、表示回数に応じて課金されます。

表示回数を最大化できるため、ブランド認知度向上を目的とする場合に適しています。

【メリット】

• 多くのユーザーに広告を表示できる
• ブランディングや認知拡大に効果的である
• クリック率が高い場合は割安になる可能性がある

ディスプレイ広告では「ビューアブルインプレッション課金」が採用されることもあります。これはユーザーの視認範囲に広告が表示された場合のみ、課金対象のインプレッション数としてカウントされる仕組みです。

【5STEP】ディスプレイ広告の始め方

ディスプレイ広告を最大限活用するには、正しい手順で進めることが重要です。以下の5ステップを意識しましょう。

1. 広告配信の目的を明確にする
2. ターゲットを設定する
3. 配信媒体を選定する
4. 広告クリエイティブを作成する
5. 広告を配信・運用開始する

順番に見ていきましょう。

STEP1:広告配信の目的を明確にする

ディスプレイ広告を始める際、最初に行うべきは配信目的の明確化です。目的によって、最適なターゲティングやクリエイティブ、課金方式が変わってきます。

【主な配信目的】

• ブランド認知度の向上
• 新商品・新サービスの認知拡大
• Webサイトへのトラフィック増加
• リード獲得(資料請求・問い合わせ)
• 商品購入・申込み

目的に応じてKPI(重要業績評価指標)も設定します。認知拡大が目的ならインプレッション数、サイト誘導が目的ならクリック数、獲得が目的ならコンバージョン数をKPIとするのが一般的です。明確な目的とKPIがあることで、運用開始後の改善方針も立てやすくなります。

STEP2:ターゲットを設定する

次に、広告を配信するターゲットを具体的に設定します。ペルソナ(典型的な顧客像)を明確にすることで、効果的なターゲティングが可能になります。

【設定すべき項目】

• 年齢層
• 性別
• 居住地域
• 興味・関心
• ライフスタイル
• 購買行動

たとえば、30代女性向けの美容商品であれば、「30〜39歳、女性、都市部在住、美容・健康に関心が高い」といった具体的なターゲット像を描きます。ターゲットが明確になれば、適切なターゲティング機能を選択でき、無駄な配信を減らせます。

STEP3:配信媒体を選定する

ターゲットが明確になったら、どの配信媒体を使用するかを決定します。主な選択肢はGDN(Googleディスプレイネットワーク)とYDA(Yahoo!ディスプレイ広告)です。

【媒体選定のポイント】

• ターゲット層がどの媒体を利用しているか
• 自社の予算規模はどうか
• 運用リソースがどれくらいあるか

初心者の場合、まずはどちらか一方から始め、運用に慣れてから両方を併用する戦略が推奨されます。

また、YouTube広告やLINE広告など、他のプラットフォームも検討の余地があります。自社の商材とターゲット層に最も適した媒体を選びましょう。

STEP4:広告クリエイティブを作成する

配信媒体が決まったら、広告クリエイティブ(画像・動画・テキスト)を制作します。ディスプレイ広告の成果を左右する最も重要な要素です。

【クリエイティブ制作のポイント】

• ターゲットの興味を引くビジュアル
• 一目で伝わる簡潔なメッセージ
• 行動を促す明確なCTA(Call To Action)
• 各媒体の推奨サイズに対応

複数のパターンを用意し、ABテストで効果を検証することが重要です。最初から完璧なクリエイティブを作るのは難しいため、配信しながら改善していく姿勢が求められます。

デザインスキルに不安がある場合は、Canvaなどのツールやクラウドソーシングサービスの活用も検討しましょう。

STEP5:広告を配信・運用開始する

クリエイティブの準備ができたら、各媒体の管理画面から広告設定を行い、配信を開始します。GDNならGoogle広告、YDAならYahoo!広告の管理画面を使用します。

【配信開始時のチェック項目】

• ターゲティング設定が正しいか
• 予算設定が適切か
• リンク先URLに誤りがないか
• コンバージョントラッキングが設定されているか

配信開始後は、日々のパフォーマンスをモニタリングし、必要に応じて調整を行います。

最初の1〜2週間はデータ収集期間と捉え、その後本格的な最適化に取り組むのが一般的な流れです。焦らず、継続的に改善を重ねることが成功のカギとなります。

まとめ

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリの広告枠に画像・動画で表示される広告手法です。まだ商品を知らない潜在層にアプローチでき、ブランド認知の拡大に大きな効果を発揮します。

リスティング広告が顕在層への訴求に適しているのに対し、ディスプレイ広告は潜在層へのリーチとビジュアルでの訴求が強みです。両者を組み合わせることで、認知から獲得まで一貫した広告戦略を構築できます。

ディスプレイ広告は、視覚的訴求が成否を分けるため、クリエイティブの質が極めて重要です。特に有名タレントを起用した広告は、ユーザーの目に留まりやすく、信頼性や好感度を高める効果があります。

従来はタレント起用に高額な費用が必要でしたが、近年は月額制で利用できる「タレントサブスク」サービスも登場しており、中小企業でも有名タレントを活用できるようになりました。

広告のインパクトを強化し、クリック率やコンバージョン率の向上のために、有名人の起用やタレントサブスクを検討されている方は、下記より資料をダウンロードしてみてください。